El auge de los nuevos medios digitales ha provocado una disminución de la reputación de la prensa escrita en los últimos años. Esta situación ha promovido que se haga, por primera vez, una campaña de comunicación conjunta para reposicionar este medio en el Reino Unido.
Esta acción, llevada a cabo por seis grandes grupos de periódicos (Guardian News & Media, Independent Print, Evening Standard, Mail Newspapers, Trinity Mirror, News UK y Telegraph Media Group), cuenta con una inversión de 4,2 millones de euros. La campaña, que se realiza tanto en la versión tradicional como la online de estas cabeceras, incluye también este spot.
El anuncio evidencia las dificultades con que se encuentran los anunciantes para llegar a impactar a su público objetivo, que se mueve en un mundo multipantalla y es poco fiel a la mayoría de soportes. Este target es el conocido como audiencia mariposa. La campaña reivindica el valor de la prensa, recordando que estas cabeceras aglutinan 46 millones de lectores, atentos, receptivos y comprometidos. Su objetivo final es el de animar a los anunciantes a invertir más, ya que la publicidad representa un 50 % de los ingresos totales de los diarios tradicionales y hasta un 75 % en el caso de los digitales.
Otra gran problemática derivada de estos cambios en el consumo mediático es el envejecimiento de la audiencia de los diarios. Esta se situaba en 2014 en una media de más de 50 años. Los esfuerzos se centran también en conseguir que las generaciones más jóvenes se hagan lectoras habituales de sus versiones digitales.
Si miramos cómo está el panorama de la prensa en nuestro país, la situación es igual o aún más dramática, sobre todo en cuanto a la audiencia. Los datos de AIMC Marcas 2014 afirman que el medio de comunicación mejor valorado por la población española es internet (41 %), seguido de la televisión (29 %). La prensa solo consigue un 6 % de las respuestas.
Según EGM, durante el año móvil octubre 2014-mayo 2015, menos del 30 % de la población leía habitualmente el periódico. Hay que recordar que en 2008 la audiencia de la prensa española había alcanzado un pico de más del 42 %, cifra que ha ido decreciendo año tras año. Sin embargo, los lectores de periódicos suelen leer más de una cabecera, siendo un 86 % de información general, un 32 % de deportivas y poco menos del 2 % de economía.
Fuente: EGM.
Esta disminución del número de lectores ha tenido una gran repercusión en los ingresos publicitarios de este medio, que se han visto gravemente afectados desde que comenzó la crisis en 2007. Según datos de Infoadex, la prensa ha perdido un 71 % de esta inversión desde el primer semestre de 2007, semestre en que se invirtieron más de 961 millones de euros.
Según AIMC Marcas 2014, los lectores afirman elegir su cabecera, sobre todo, en función de su "objetividad e imparcialidad", representando un 24 % de las respuestas. Este mismo estudio, muestra que, aunque la población es una gran consumidora de otros medios, todavía es la prensa quien genera más confianza a la hora de informarse. Cuando se pregunta sobre “cuál es el medio donde encontrar información más fiable y creíble", los diarios se sitúan en primer puesto con un 34 % de las respuestas, seguidos de lejos por internet con un 23 %.
Así pues, todo parece señalar que la gran y difícil tarea de los editores de periódicos se centra en un rediseño de su modelo de negocio, que potencie sus soportes digitales, pero sin perder esa confianza que se han ganado a lo largo de tantas décadas de esfuerzo.
Para saber más:
http://economia.elpais.com/economia/2015/09/01/actualidad/1441122891_144569.html
http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html
Cita recomendada
MONTAÑA BLASCO, Mireia. La prensa ante la audiencia mariposa. COMeIN [en línea], septiembre 2015, núm. 47. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n47.1560
