El pasado 11 y 12 de junio se celebró en Amsterdam AMEC Submit 2014, un acontecimiento de máximo nivel centrado en la medición y evaluación de la comunicación, que se adentró en las tendencias en métricas de intangibles. En este artículo se describen algunas de las ideas principales que surgieron en el marco de este acontecimiento.
La gestión estratégica de la información y de la comunicación está reuniendo las condiciones para transformarse en uno de los motores, o en el principal, de progreso económico y social del siglo XXI. Hasta el siglo pasado los medios que tenían las empresas para hacer prospectiva se basaban en el conocimiento obtenido a través de la experiencia comercial, encuestas, entrevistas o en el análisis de las líneas de investigación científica, de las patentes registradas o que se están desarrollando, o en estudios de mercado. En una sociedad en red los retos de la comunicación empresarial han crecido en complejidad focalizándose en la medida y análisis de factores de gran relevancia por el éxito comercial como el impacto, la visibilidad, la reputación, etc, en el entorno online.
Una de las entidades que a nivel internacional está trabajando en la difusión de este ámbito de conocimiento es AMEC. AMEC, International Association for Measurement and Evaluation of Communication, es una asociación internacional que se define como un fórum para la difusión de información y conocimiento resultado de la investigación en materia de medición y evaluación de la comunicación, así como para la puesta en común de buenas prácticas. AMEC cuenta actualmente con más de 120 miembros en 41 países en todo el mundo e impulsa diferentes iniciativas, como la organización de un encuentro anual de todos los profesionales de la comunicación para debatir los sistemas de evaluación y medición, desarrollar métricas y frameworks para la evaluación de la comunicación.
El 11 y 12 de junio del 2014 se celebró en Amsterdam AMEC Submit 2014 bajo el título “Upping the Game - From Measurement to Insights”. Los ponentes invitados destacaron seis aspectos:
1. La medición antes de la estrategia. La definición de modelos de medición de la comunicación deben servir para evaluar su retorno efectivo, el resultado en negocio e imagen de las acciones (Chris Foster, en su ponencia “Return on engagement”).
2. Cambian las herramientas, no los conceptos. En la medición de la comunicación se consideran nuevas variables (Dave Senay en su modelo de las 5 T: Topic + Type + Timing + Threshold+Text Length=Engagement).
3. En reputación, todo suma. Los activos más valiosos de una compañía son los intangibles y la reputación se forja a través de principios como las acciones, el compromiso, la recomendación (Kevin Murray - Triple-G: Good Action, Good Engagement & Good Recommendation). 4. En las estrategias de comunicación se distinguen pilares estratégicos como la innovación y las personas, cuando la medición de las acciones de comunicación se orienta de una forma integrada, considerando todas las regiones en las que se opera, todos los departamentos involucrados, la valoración del impacto en Brand Equity, Brand Value & Brand Preferen (Richard Wergan en “Brand Building in a disruptive environment”).
5. Nuevas técnicas para mirar al futuro. Existe una clara tendencia aperturista a nuevos objetivos y nuevas herramientas y modelos de medición y análisis, nuevas temáticas, nuevas metodologías en la línea de la triangulación, hibridación, exportación de técnicas de análisis de otros departamentos, disciplinas, etc.
6. Es necesario una gestión integral del cambio de estrategia y de visión de la comunicación corporativa en términos de adaptación, formación de personal, coordinación de la evolución de los departamentos (Kolinga Grabar-Kitarovic en “Assess public diplomacy and adapt through measurement”).
El resultado –expresado en términos claves de estas aportaciones– puso en evidencia la necesidad de focalizar la práctica del profesional de la medición y evaluación de la comunicación en los siguientes aspectos:
INTANGIBLES: generar valor de negocio en el marco de la gestión de intangibles.
MÉTRICAS: adoptar una metodología estable y unas métricas universales.
SERVICIOS: ampliar, por parte de las empresas especializadas en la monitorización de contenidos de los medios de comunicación, la oferta de servicios adelantándose a las necesidades de las marcas y las compañías.
NUEVOS MEDIOS: adaptarse a los cambios en el entorno de la comunicación, especialmente en lo que se refiere al fenómeno de las redes sociales.
NUEVAS METODOLOGÍAS Y TECNOLÓGÍAS DE ANÁLISIS: incorporar nuevas tecnologías de análisis de la información como el big data.
Cabe destacar que ACCESO, en ocasión del AMEC Submit 2014, recibió tres AMEC Awards por sus programas de medición para Sony PlayStation, Mazda Spain y RENFE. Nunca antes una compañía española había recibido un reconocimiento internacional de esta envergadura.
La AMEC Submit 2014 concluyó en la importancia de la estandarización de las métricas y se puso en evidencia las grandes expectativas que despierta el big data, en esta ocasión en el contexto de la medición y evaluación de la comunicación. En el marco de esta idea se organizaría posteriormente la "Measurement Week” (del 15 al 19 de septiembre del 2014). En un próximo artículo será de gran interés repasar las ideas principales que surgieron en el marco de este segundo evento.
Para saber más:
Foster, Ch. (2014). “Return on Engagement: Who knew computer science would solve the age old problem of measuring impact and engagement?”. En: AMEC Submit 2014: Upping the Game - From Measurement to Insights.
Grabar-Kitarovic, K. (2014). “Assess public diplomacy and adapt through measurement”. En: AMEC Submit 2014: Upping the Game - From Measurement to Insights.
Murray, K. (2014). “From insight to impact. Why value isn’t where it used to be”. En: AMEC Submit 2014: Upping the Game - From Measurement to Insights.
Senay, D. (2014). “Consistent Standards Customizable Metrics Upping the PR Impact of Social Earned and Paid Media: 5 T’s to the Rescue (Topic, Type, Timing, Threshold & Text Length)”. En: AMEC Submit 2014: Upping the Game - From Measurement to Insights.
Wergan, R. (2014). “Brand Building in a Disruptive environment” Leveraging Market Insight from Local Market Measurement”. En: AMEC Submit 2014: Upping the Game - From Measurement to Insights.
Cita recomendada
CAVALLER, Víctor. Tendencias en métricas de intangibles. COMeIN [en línea], enero 2015, núm. 40. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n40.1505
