Aquellos que vivimos la publicidad casi como una religión reconocemos la ascendencia de Marçal Moliné como unos de los guías indiscutibles de la profesión. Ideólogo de la agencia MMLB, que hace cuatro décadas rompió con dogmas anteriores sobre la creatividad y el servicio al anunciante, acaba de publicar un libro-fusión que constituye un manual imprescindible para entender los mecanismos -y ciertas liturgias- de la publicidad más efectiva.
Creativo, estratega, escritor, conferenciante, docente. Ha obtenido numerosos premios nacionales e internacionales en todos los ámbitos por los que ha transitado. Ha sido jurado del Festival de Publicidad de Cannes en tres ocasiones, tiene un lugar en el Salón de la Fama del FIAP (Festival Iberoamericano de la Publicidad), es Miembro de Honor de la Academia Española de la Publicidad y Premio Nacional de Comunicación de la Generalitat de Cataluña, entre otros.Marçal Moliné es una mente preclara, un provocador y un seductor de la comunicación que encaja generosamente, con elegancia y modestia, preguntas sobre su nuevo libro, su visión de la publicidad y ciertos valores profesionales.
1 Sé malo. Véndenos tu nuevo libro.
Los libros anteriores, “Malicia para vender con Marca” y “La Comunicación Activa”, se reeditaron cuatro veces cada uno. Parece que cubrían una necesidad tanto en la formación universitaria como en el empleo cotidiano de los profesionales.
Este nuevo libro es una fusión de los dos anteriores, que prácticamente han sido reescritos actualizando el contenido. De manera breve, sistemática y práctica es un manual de los pasos a dar para preparar “el qué decir” y el “cómo decirlo” en la comunicación comercial. Con la eficacia como meta insoslayable.
2 Confiesa: ¿qué página de las 373 que has escrito es tu preferida?
Las páginas 277-278, referidas a la pedagogía, pues pienso que demuestra la consistencia y la tradición cultural de la publicidad.
3 Como creativo publicitario, ¿eres más un provocador o un seductor?
¿Es que se puede ser una de estas cosas sin la otra?
4 Como estratega publicitario, ¿prefieres la guerra o la guerrilla?
En el mercado cada producto está en guerra con sus competidores. No veo que Sun Tzu separe guerra y guerrilla, sino que aplica una u otra según las circunstancias. Lo importante es ganar.
5 ¿Qué queda de MMLB en la publicidad actual?
En MMLB no se inventó ninguna teoría, sino que se trató de aplicar lo que se sabía acerca de la publicidad bien hecha. La publicidad bien hecha de hoy es la misma de MMLB... si es que en MMLB conseguimos hacer algo bien.
6 Si Bill Bernbach levantara la cabeza…
¡Pues resulta que no deja de levantar la cabeza! Cuando lees una entrevista a cualquiera de los mejores creativos publicitarios del mundo, en algún momento u otro cita a Bernbach como su maestro. Sigue vigente porque marcó los puntos fundamentales de esta profesión.
7 Arriésgate a dar dos nombres: tu marca favorita como consumidor y tu marca favorita como profesional.
Como consumidor, Smart. Como profesional, Dove.
8 ¿Hay algo peor que no asumir riesgos?
Es un tópico pero es cien por cien verdad: el peor riesgo es no atreverse a arriesgarse. Y un buen profesional, tras arriesgarse a pensar en muchas ideas e innovaciones que pueden conducir al error, decide cuál ha de tirar adelante con un alto nivel de seguridad porque conoce las bases de su oficio.
9 Con el informe “Reinwwwentando la publicidad” fuiste pionero en analizar los cambios que representaba Internet en el mercado publicitario. Reinwwwentar la publicidad, ¿es una opción o una necesidad?
Toda actividad humana, todo oficio, ha de reinventarse continuamente. No vale aplicar las mismas soluciones de toda la vida o de todos tus competidores. Pero en cada caso hay unas bases fundamentales que se mantienen firmes. En publicidad también, y en el momento actual en que vivimos de evolución constante de todas las cosas, reinventar es indispensable cada día. En publicidad y en lo que sea.
10 Regálanos un consejo para ser mejores publicitarios.
En tu trabajo no pienses en un público objetivo o segmento de mercado. Cada segmento es un grupo homogéneo de personas. Construye mentalmente una persona que está dentro de los parámetros generales de aquellas personas a las que te diriges. Pero solo una. “Siéntala” delante de ti y “habla con ella”. Muéstrale lo que estás haciendo, tus ideas, y “escucha” cómo lo recibe. Y si “ves” que está de acuerdo, piensa qué has de decirle o mostrarle a continuación... y así durante todo el proceso de elaboración de tu trabajo.
Palabra de Moliné. Amén.
Para saber más:
Moliné, M. (2014). Malicia para vender con marca. La comunicación activa. Barcelona: Editorial UOC.
Cita recomendada
SIVERA, Sílvia. 10 preguntas a un 10: Marçal Moliné. COMeIN [en línea], junio 2014, núm. 34. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n34.1439
