Burbujas de información: algoritmos demasiado inteligentes

Es de sobras conocido el algoritmo de ranking de Google que organiza los resultados en base a los enlaces que una página web recibe, entre otras cosas. Cuando decimos “otras cosas” también nos estamos refiriendo, por ejemplo, a considerar las preferencias y circunstancias personales de la persona  que busca como input para elaborar el ranking. Ahora bien, ¿cómo sabe el señor Google lo que te puede interesar? El famoso algoritmo incorpora datos como puede ser el lugar desde dónde buscas, qué otras búsquedas has realizado anteriormente, qué clics has hecho, en qué idioma buscas, de modo que el orden de los resultados que muestra no son los obtenidos de la web, sino los obtenidos de la web “exclusivos” para ti. En 2011 Eli Pariser dio una charla en TED titulada Beware online “filter bubbles”  en la que mostraba la diferencia de resultados entre dos búsquedas similares realizadas por dos personas diferentes, mostrando así las enormes diferencias que pueden encontrarse dependiendo de quién lleva a cabo la búsqueda.

 

Con el uso de estos algoritmos personalizados el sistema presupone, en base a tu conducta en la web o a criterios anteriormente enumerados, lo que es más relevante para ti, por lo que muestra solo lo que quieres ver y filtra otras perspectivas. Este hecho se conoce como filtros de información, burbujas de información o burbujas de filtro. Esta situación no solo se da cuando buscas en Google, sino también con otros buscadores y servicios en la web, como Facebook, Amazon, Linkedin. Los algoritmos que hay debajo de estas páginas web, en busca de una personalización óptima de los contenidos (y un marketing lo más directo posible), determinan por si solos qué estas interesado en ver y qué no, aunque “tu” puedas tener otra opinión al respecto.

 

Saliendo del terreno personal y aplicando esto a la práctica de la inteligencia competitiva,  podría parecer que con el uso de estos filtros de información se “facilita[ría] la información idónea a la persona oportuna en el momento justo”, usando precisamente una definición de inteligencia competitiva que me gusta mucho por su claridad. Sin embargo, veremos que en este caso el tipo de algoritmos que algunos servicios en internet utilizan puede generar serias deficiencias en nuestra visión del negocio y en el proceso de Inteligencia en sí.

 

En inteligencia competitiva se identifica con puntos ciegos (blind spots) aquellas suposiciones, mitos o tabús que dificultan que la organización detecte correctamente lo que está pasando a su alrededor. Un ejemplo de punto ciego sería no considerar una tendencia emergente que puede afectarnos a medio plazo, porque hemos definido demasiado estrictamente nuestro ámbito de negocio. Estos puntos ciegos suelen estar relacionados con el factor humano de la organización. Las creencias y experiencias anteriores influyen sobre la interpretación del presente. En el caso de las burbujas de información, estas serían un tipo de punto ciego nacido en la vertiente tecnológica de nuestro sistema de Inteligencia.

 

Ahora bien, ¿cómo podemos superar estos filtros impuestos? Lo ideal sería que las corporaciones hicieran estos algoritmos transparentes y que nos permitieran conocer de qué forma funcionan, para poder así actuar en consecuencia. Lo justo sería que nos permitieran activar o desactivar los filtros a nuestro antojo, en función de nuestras necesidades. Lo real es que lo máximo que, de momento, podemos hacer es ser conscientes de que esto está sucediendo y hacer uso de algunas técnicas que nos puedan ayudar a superar los puntos ciegos que los filtros de información están provocando.