La polémica ha rodeado, desde sus inicios, al emplazamiento de producto en obras audiovisuales, sobre todo cuando su difusión se realiza a través de la televisión. ¿Qué límites establece la legislación actual para este tipo de publicidad? ¿Contempla la ley las nuevas formas de product placement como, por ejemplo, el virtual?
Piensa por un momento en una de tus series favoritas. ¿La asocias a alguna marca comercial? ¿A más de una? Si es así, las empresas que apostaron por destinar una parte de su presupuesto publicitario a emplazar sus productos en la serie en cuestión habrán rentabilizado, en grado sumo, su inversión.
El emplazamiento de producto, más conocido como product placement por su denominación en inglés, es una modalidad publicitaria que consiste en incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa u obra, inicialmente audiovisual, a cambio de una remuneración económica o similar. Con carácter general, podemos hablar de tres tipologías de emplazamiento de producto: pasivo, activo y verbal. En el emplazamiento pasivo, el producto no interfiere en la acción, tan solo aparece en la escena. En el emplazamiento activo, los personajes interactúan con el producto pero sin mencionarlo, a diferencia de lo que sucede en el caso del emplazamiento de producto verbal, en el que los personajes llegan a mencionar el producto en cuestión.
El emplazamiento de producto surge en España a principios de la década de los noventa. Coincidiendo con el inicio de las emisiones de las cadenas de televisión privadas, productoras y medios vieron en él una óptima vía para financiar los altos costes de producción de la ficción audiovisual. Así, las marcas comerciales comenzaron a integrarse en las teleseries más exitosas de la década de los noventa, como Farmacia de guardia o Médico de familia, entre otras.
Con el paso del tiempo, múltiples factores como, por ejemplo, la saturación de la publicidad convencional, la multiplicación y fragmentación de las audiencias a raíz de la digitalización de la señal de televisión, el fuerte impacto de la crisis económica en la inversión en publicidad y, sobre todo, el reciente reconocimiento jurídico del emplazamiento de producto han venido a consolidar esta modalidad de publicidad no convencional, menos costosa e intrusiva que la convencional.
En España, hasta 2010 el emplazamiento de producto no disponía de una regulación específica pero se consideraba ilícito por infringir el principio de identificación publicitaria e incurrir, en consecuencia, en el supuesto de publicidad encubierta. A pesar de la prohibición legal, el emplazamiento de producto era una realidad denunciada por diferentes entidades, como FACUA, que en el año 2000 publicó un estudio que detectó publicidad encubierta de casi quinientos productos en series españolas emitidas entre los años 1994 y 1999.
Inicialmente, el criterio decisivo para determinar el carácter publicitario del emplazamiento fue, siguiendo la literalidad de la ley, la prueba de la existencia de una remuneración económica o contraprestación similar. No obstante, ante las crecientes alegaciones de ausencia de infracción por falta de prueba, la jurisprudencia pasó a considerar la remuneración económica como un requisito suficiente pero no necesario para determinar la existencia del propósito publicitario de la acción. De este modo, el hecho de resaltar de manera artificiosa e innecesaria la presencia del producto, referirse verbalmente a la marca comercial o mencionar expresamente sus ventajas han motivado numerosas resoluciones sancionadoras por publicidad encubierta confirmadas posteriormente, en caso de recurso, por vía judicial.
Ante esta situación y el debate generado acerca de una práctica que, desde el punto de vista de productoras y medios resulta una importante vía de financiación, en 2007 el legislador europeo distinguió, por vez primera, entre la publicidad encubierta y el emplazamiento de producto, mantuvo la prohibición genérica de la primera y estableció una serie de requisitos para que el emplazamiento de producto pudiera considerarse lícito.
En consecuencia, la nueva Ley 7/2010 General de Comunicación Audiovisual (LGCAV) reconoce el "derecho a emitir con emplazamiento de producto" largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series de televisión, programas deportivos y programas de entretenimiento, siempre que se cumplan los siguientes requisitos: que se informe claramente al público del emplazamiento del producto al principio y al final del programa, y cuando se reanude tras una pausa publicitaria, si éste ha sido producido o encargado por el prestador del servicio; que el emplazamiento no condicione la independencia editorial del prestador, y que no incite directamente a la compra o realice promociones concretas de los productos. Además, se prohíbe dar una prominencia indebida a los mismos y también se prohíbe el emplazamiento de producto en la programación infantil.
Más de veinte años después de la incorporación de esta modalidad de comunicación comercial audiovisual en las series españolas, el logo neutro que identifica el emplazamiento de producto aparece en multitud de programas y series de televisión. Mediaset España y Atresmedia (los dos grupos que comunicación que, juntos, aglutinan actualmente más del ochenta por ciento de la inversión publicitaria en televisión), ofertan product placement, pasivo y activo, en sus magazines, espacios deportivos, realities y series de televisión. La legislación parecía que se había adaptado, por fin, a la realidad publicitaria actual.
Diciembre de 2011. La cadena de ópticas Alain Afflelou se convirtió en el primer anunciante en apostar por una nueva modalidad en España: el product placement virtual. Un mupi con su marca apareció en una de los capítulos de la serie americana Mentes criminales, emitida por Cuatro. La técnica de insertar digitalmente productos y marcas en un contenido audiovisual grabado con anterioridad llegaba a España, tras consolidarse en otros países como Estados Unidos o Reino Unido. En 2012, la marca de cerveza Estrella Galicia, también se emplazó digitalmente en seis capítulos de la serie americana Érase una vez. Actualmente, Publiespaña y Atresmedia Publicidad han incorporado el product placement virtual a su oferta comercial.
¿Permite la legislación vigente el emplazamiento de producto virtual? Lo cierto es que, una vez más, la tecnología supera al legislador. Pese a tratarse de una norma reciente, la LGCAV no contempla, específicamente, ni el product placement virtual ni otra de las nuevas modalidades que los profesionales de la comunicación anuncian que ha venido para quedarse: el branded content o la generación, por parte de las marcas, de contenidos relevantes para el consumidor.
No obstante, a falta de confirmación por vía jurisprudencial, una interpretación flexible de la ley nos llevaría a afirmar que el product placement virtual será lícito si cumple con todos los requisitos establecidos en la LGCAV y, previamente, se han gestionado los correspondientes derechos para modificar la obra audiovisual original, incluyendo la identificación del emplazamiento en los mismos términos exigidos para la producción estatal.
A partir de aquí, tendremos que esperar a que el legislador encuentre la manera de garantizar el equilibrio entre las posibilidades publicitarias que ofrecen las nuevas tecnologías y la garantía del principio de identificación publicitaria y otros derechos de un consumidor, hoy más informado y proactivo ante la publicidad comercial.
Cita recomendada
VILAJOANA ALEJANDRE, Sandra. Verdades, mentiras y 'product placement'. COMeIN [en línea], noviembre 2013, núm. 27. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n27.1377
