Daniel Solana, fundador de la agencia de comunicación DoubleYou, ofreció una clase magistral en el marco de los actos de difusión del nuevo Máster en Publicidad Digital UOC-DoubleYou-Mindshare. Solana afirma que, debido al auge de las nuevas tecnologías y la grave crisis económica que estamos sufriendo, nos encontramos en un momento decisivo, de transición. Según sus propias palabras se trata de un "cambio de paradigma".
Durante la conferencia "Publicidad 2012. Hacia dónde tirar", que fue seguida presencialmente por cerca de doscientas personas, este publicitario aseguró que" todo está por hacer y por construir”. En este sentido, afirmó que ahora es un momento ideal para fomentar la creatividad.
Solana, que comenzó la conferencia citando el concepto de paradigma definido por Thomas Khun en 1962, explicó el momento por el que pasa la publicidad desde la irrupción de Internet. Nos encontramos en un momento en que conviven agencias y personas que llama normalistas (porque siguen utilizando las mismas técnicas publicitarias tradicionales para los nuevos medios) con las revolucionarias, que creen que estas técnicas son ya poco apropiadas e ineficaces. Para poder hacer una comunicación que llegue al consumidor será necesario, pues, revisar la estructura tradicional de las agencias de publicidad y adaptarla a los nuevos tiempos.
Solana desmontó la definición clásica del trabajo del publicista para explicar el nuevo contexto, en el que la publicidad pasa por diferentes medios, propios –como las redes sociales– y ajenos, en el que las audiencias son libres y donde se cambia la relación con el público. Hoy en día "una gran parte del trabajo de las agencias no es lanzar mensajes, sino crear contenido y estrategias para atraer público". Solana, describió estas nuevas tendencias con ejemplos de campañas exitosas de diversa procedencia que han usado la creatividad y las redes sociales para llegar de forma más efectiva a su target. Estos ejemplos fueron Hellmann’s Brasil, que introdujo recetas de cocina que utilizaban la mayonesa en los tickets de compra de los supermercados; la chocolatina rumana Rom con la campaña "The American Rom" y la empresa especializada en actividades de ocio de bajo coste Atrápalo con el caso "Buscamos a esta chica ".
El fundador de DoubleYou afirmó que todavía hay controversia entre las agencias con una cultura más digital y las que aún trabajan demasiado offline. En este sentido, explicó que hay que crear nuevos perfiles profesionales en las agencias de publicidad, incorporando perfiles más técnicos, como ingenieros de diferentes especializaciones.
Solana considera que las agencias de publicidad deben replantearse el producto que hacen, los procesos de trabajo, los perfiles profesionales, los roles de las diferentes compañías y los modelos de negocio. En este punto, aseguró que "todo está por hacer. Estamos en un momento pésimo porque hay poca oferta de trabajo pero es un momento fantástico porque todo está por hacer, todo está por construir en el nuevo paradigma, ya que con el viejo paradigma no estamos funcionando bien. Son tiempos fantásticos, de empezar muchas cosas, tiempos de cambio y tiempo para las ideas y la creatividad, tiempo para los pioneros".
Es necesario, pues, que nos adaptamos a los nuevos tiempos que estamos viviendo si queremos hacer una publicidad que sea efectiva. Ya lo decía David Ogilvy, uno de los precursores de la publicidad, "aunque dentro de cada marca hay un producto, un producto no siempre es una marca".
Cita recomendada
MONTAÑA BLASCO, Mireia. En publicidad, todo está por hacer. COMeIN [en línea], octubre 2012, núm. 15. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n15.1270
