Ahora que se acerca la próxima cumbre del clima de la ONU, el foco mediático se vuelve a poner en las cuestiones medioambientales y en las responsabilidades de los Gobiernos y las corporaciones. Un tema que hay que revisar de manera frecuente es el llamado greenwashing, es decir, las estrategias empleadas por las empresas para simular o hacer ver que hacen políticas y acciones para ser respetuosos con el medio ambiente y reducir su impacto.
El greenwashing (lavado o blanqueamiento verde) no es un fenómeno del todo nuevo, empezó en los años setenta (si queréis saber más al respecto, recomiendo este vídeo), a pesar de que en los últimos años las técnicas empleadas se han sofisticado sin que haya un control de la veracidad de estas campañas.
Durante 2023 se producirán diversos encuentros internacionales relacionados con el cambio climático. El último y más importante es la 28.ª edición de la Conferencia sobre el Cambio Climático (COP 28), que se celebrará en Dubái en noviembre, no exenta de polémica, atendido el elevado consumo energético de Emiratos Árabes y el papel que juegan en el mercado mundial de los combustibles fósiles. Como cita previa, en septiembre, la Asamblea General de la ONU se encontrará en Nueva York, donde habrá la cumbre llamada de la «ambición climática». Esta fue convocada por el secretario general, António Guterres, quién dejó claro que quedan excluidos del encuentro «retractores, greenwashers (ecoimpostores), culpabilizadores o reempaquetadores de anuncios de años anteriores».
‘Greenwashing’ ante la crisis climática
Querría destacar el hecho de que se hable de una manera abierta del greenwashing. Ya parece asumido que en el contexto actual de crisis climática las corporaciones hacen lo que sea necesario para que su marca no se asocie con el empeoramiento de la situación del planeta. Por poner algunos ejemplos, en la pasada edición del Mobile World Congress se desplegó un abanico de muestras: desde las más superficiales, como llenar de plantas (naturales y artificiales) los estands de las tecnológicas para tratar de dar una imagen concienciada y saludable, hasta las más sofisticadas, como uno de los estands de Samsung en los que se hacía un esfuerzo explicativo de las tecnologías de pantalla desarrolladas para reducir el consumo y alargar la vida de los dispositivos.
Todo el mundo se apunta a la rueda de la comunicación en clave verde y con el comienzo de la temporada de verano los festivales de música tampoco son una excepción: desde formas de reciclaje hasta usos de energía responsable. De los festivales ubicados en la ciudad de Barcelona, el Primavera Sound prometió un escenario sostenible alimentado por energía 100 % eléctrica y vasos reutilizables. Por su parte, el Cruïlla aportará –entre otras cosas– vasos hechos de polipropileno que podrán usarse unas 150 veces y también en otros festivales, puesto que no incluyen su propio logotipo. Esta medida me parece especialmente interesante desde el punto de vista del branding (o más concretamente el hecho de no marcar como estrategia de marca para ser más sostenible). El Sónar también ha incluido una lista extensa y detallada de medidas, vinculadas al comercio de proximidad y a la gestión de residuos.
Cómo se hace el ‘greenwashing’ y cómo se puede luchar contra él
De hecho, a juzgar por algunas de las comunicaciones realizadas, podría parecer que el impacto que tienen los festivales sobre el territorio es leve y prácticamente compensado por las acciones que han definido. Pero ¿podemos decir que esto es greenwashing? El lavado de imagen verde es una cuestión esencialmente de comunicación, en su sentido más extenso. Los recursos más utilizados habitualmente para realizar el greenwashing serían el uso de imágenes y elementos verdes: la naturaleza, plantas o animales (un recurso de un impacto visual fácil y rápido), el uso de papel de color marrón o incluso papel Kraft (que no es especialmente ecológico), o el uso de afirmaciones vagas como «amigable con el medio ambiente» o «verde», sin ofrecer información específica sobre cómo sus productos o prácticas son más sostenibles. Esta última es probablemente la más común de las estrategias: cuanto más genéricas y vagas son las expresiones, más posibilidades de lavado de imagen hay en el mensaje. Os invito a hacer el ejercicio y comparar las medidas de los festivales y llegar a vuestras conclusiones.
Otras estrategias que se usan son los hashtags ecológicos falsos o engañosos, para hacer que los productos parezcan más sostenibles, o la publicidad comparativa engañosa, con productos menos sostenibles de la competencia para hacer que estos parezcan más ecológicos.
No obstante, en la actualidad ya hay agencias y estudios de comunicación, que establecen líneas rojas en su actividad respeto con qué marcas trabajar. También se han creado iniciativas como Creatives for the future, un colectivo de estudios de diseño y comunicación que están concienciados por esta cuestión y comparten informaciones y recursos.
Lo cierto es que cuanto más conocimiento hay sobre cuestiones medioambientales, por parte de los profesionales de la comunicación y el diseño, más posibilidades hay de poder elegir cómo ejercer de manera responsable esta comunicación, entendiendo que hay sectores más críticos que otros, por su nivel de impacto, como es el caso de la moda. En este sector, y también en otros, aunque muchos materiales fueran sostenibles, sin reducir la producción y unos objetivos de ventas siempre crecientes, en un planeta de recursos finitos, el problema continuará vigente.
Lo mismo podemos decir –volviendo al tema inicial de este artículo sobre las cumbres mundiales por el clima– de la compensación ecológica, porque se sigue produciendo lo mismo. Como dice la activista climática Vanesa Nakate, la compensación económica en los países del sur global, pactada en la anterior cumbre, solo hace que aumentar la deuda de estos países, que no han contribuido al cambio climático y pagan sus consecuencias.
A pesar de esto, mientras no se consideren seriamente cambios en el modelo económico y social, reconocer el papel de la comunicación es clave en la crisis climática. Que la sociedad sea capaz de extraer el grano de la paja en la cuestión del greenwashing es un primer paso.
Para saber más:
CHÁVEZ, Brenda (2020). «La segunda ola del greenwashing llega al mercado de la moda». El Salto, [en línea]. Disponible en: https://www.elsaltodiario.com/multinacionales/segunda-ola-greenwashing-mercado-moda
FORT, Ros (2022, febrero). «Diseño cono impacto social: entrevista a Paco Conde de Activista LA | Interrogantes del diseño (?) Podcast Parenthesis». Todo comunica, Blog de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación [en línea]. Disponible en: https://blogs.uoc.edu/comunicacio/es/diseno-con-impacto-social-entrevista-a-paco-conde-de-activista-la-interrogantes-del-diseno-podcast-parenthesis/
Citación recomendada
SAN CORNELIO, Gemma. «Cumbres climáticas, festivales y ‘greenwashing’». COMeIN [en línea], junio 2023, no. 133. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n133.2345
