‘Barçagate’, una crisis de reputación (II)

El Barça atraviesa una crisis deportiva, económica y, sobre todo, de marca y reputación sin precedentes

Hace unos meses, explicábamos qué es una crisis de reputación y las diferentes formas de afrontarla tomando como ejemplo el caso del Barça, que ha acabado derivando en una moción de censura –y las complicaciones posteriores– hacia la actual junta directiva y la necesidad de convocar elecciones (aunque estas se mantienen según el calendario oficial, en marzo de 2021), tras el escándalo del Barçagate, la dimisión de miembros de la junta directiva, los problemas para aprobar los presupuestos y el descalabro de los resultados negativos del primer equipo de fútbol masculino, entre otros. Nos encontramos ante una crisis de reputación a gran escala y sostenida en el tiempo.

La crisis deportiva pone en entredicho la eficiencia y el criterio de la junta directiva. El club ha destituido a dos entrenadores en menos de un año en el primer equipo de fútbol masculino: Enrique Setién sustituyó Ernesto Valverde a principios de año y, este verano, se ha fichado al histórico exjugador del Barça Ronald Koeman para que dirija un equipo que no obtiene resultados. El presidente, Josep Maria Bartomeu, ha conseguido evitar el adiós definitivo de Messi: el club no podía permitirse perder al mejor jugador del mundo, aunque su descontento se hace patente y su voluntad de marcharse está intacta.

La crisis económica que sufre el FC Barcelona, agravada por la emergencia sanitaria de la COVID-19 (con los partidos sin público en el campo y el descenso evidente de ingresos), no contribuye a poner fin a una situación ya delicada por los problemas de facturación, la situación de endeudamiento y un mercado de verano en el primer equipo de fútbol masculino que ha propiciado la marcha de Luis Suárez como consecuencia de la necesidad de obtener recursos económicos, por lo que se plantea un recorte de sueldos. La venta de jugadores como Ivan Rakitic o el posible adiós de Ousmane Dembele pueden aliviar la situación económica, que, a pesar de todo, sigue siendo complicada: el Barça ha dejado de ingresar más de 200 millones de euros debido a la COVID-19.

Bartomeu reconoce la crisis deportiva y la necesidad de iniciar un nuevo ciclo, pero niega, públicamente, que el club se encuentre a la deriva económica y asegura que no dimite por responsabilidad. Sin embargo, la crisis de marca y de reputación es evidente. El equipo directivo ha intentado una operación de maquillaje fichando a Koeman y reteniendo a Messi, con la pretensión de satisfacer a socios y simpatizantes, así como mitigar los efectos públicos de la crisis interna que sufre el club, pero lo ha conseguido a medias.

Seguramente, Bartomeu pasará a la historia como el presidente que consiguió retener a Messi, a pesar de todo, pero también como el presidente que originó una crisis institucional sin precedentes. Ante la actual situación, ¿qué hay que esperar a partir de ahora? ¿Cómo se puede reconstruir la imagen del club? ¿Se recuperará la confianza de socios y simpatizantes? ¿Cómo se ha de volver a generar compromiso entre proveedores y patrocinadores? Y ¿cómo se recuperará la credibilidad ante las diferentes secciones deportivas del club? No son preguntas nada fáciles de responder, pero un buen ejercicio de comunicación interna y externa puede proporcionar grandes resultados.

Ante la actual situación, habría que esperar el nombramiento de un nuevo presidente que sea capaz de liderar un cambio verdadero en el seno del club, revolucionando el ámbito deportivo, el económico y el de imagen. Resulta obvio que los socios y simpatizantes quieren volver a ganar títulos, y esto se conseguirá reconstruyendo tanto la plantilla (del primer equipo de fútbol masculino) como el equipo técnico, para que el juego vuelva a despertar emociones y sentimientos positivos. En cuanto al ámbito empresarial, habría que idear una campaña que genere confianza entre los patrocinadores y que debería contribuir a la recuperación económica más allá de la era COVID-19. Con respecto a la marca, el club tendría que volver a los valores originales y sobre los que ha construido su prestigio: esfuerzo, humildad, trabajo en equipo y respeto al juego. Se hace necesario que, en el Barça, se impulse un proceso de cambio que tenga como objetivo proyectar una imagen modernizada y que también esté pensada para renovar el compromiso y la confianza de los trabajadores y trabajadoras de la institución.

La comunicación tiene un papel imprescindible. Este impulso global de la marca Barça se podría alcanzar diseñando una campaña comunicativa valiente y que priorice la transparencia, pero que a la vez hable con los socios y simpatizantes, que cuente una historia (storytelling) que despierte pasiones y que toque el corazón, construyendo un relato que conecte emocionalmente con la audiencia. Todo ello a partir de una estrategia transmedia que despliegue todos los canales y las herramientas necesarias para seguir haciendo crecer el club: plataformas digitales y redes sociales, campaña publicitaria, medios de comunicación convencionales y digitales, etc. E, internamente, habría que resolver los conflictos dentro de la junta directiva: se deben definir unas líneas de actuación que resuelvan las dificultades interiores y recuperen el buen funcionamiento global del organismo.

Este proceso de renovación no se puede dejar a la suerte y no se pueden esperar milagros, hace falta un equipo proactivo que, sobre todo, trabaje para recuperar la credibilidad y para que el Barça vuelva a proyectar una imagen de liderazgo que mantenga al club en su estatus de referente.

Cita recomendada 

ROCA, Núria. ‘Barçagate’, una crisis de reputación (II). COMeIN [en línea], octubre 2020, no. 103. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n103.2072