Los cambios económicos de los últimos años han comportado una creciente incertidumbre en todos y cada uno de los ámbitos sociales. El panorama mediático no podía ser una excepción. La creciente demanda de tecnología, como el incremento de los smartphones, un consumidor instruido que se muestra cada vez más exigente, y la mala situación económica por la que pasan la gran mayoría de los anunciantes hacen que el reparto del pastel publicitario sea ahora más complejo que nunca.
PricewaterhouseCoopers (PWC) acaba de hacer público su interesante estudio Media Outlook 2011-2015 que pretende poner un poco de luz sobre el futuro de los medios y de su publicidad. Éste, además, hace una previsión sobre esta industria para los próximos cinco años, donde queda patente la creciente influencia del mundo digital en una gran parte de los ámbitos de nuestra sociedad.
Los datos del estudio nos hablan de un incremento de la inversión publicitaria de los formatos digitales de un 11,5% anual, muy por encima del 3,3% previsto para el resto de medios.
Para poder comprender todo este nuevo escenario, PWC cita tres elementos que nos son esenciales. Primero hay que ser consciente que nos encontramos ante un consumidor poderoso. Éste tiene cada vez una mayor cantidad de contenidos, por lo que se mostrará más y más exigente. El gran reto actual y de los próximos años para los medios es hacer entender al público que tiene que pagar por ciertos contenidos y hacer que abandone el hábito de la descarga ilegal. ¿Qué deben hacer los soportes de pago para resultar lo bastante atractivos para los usuarios? Los factores clave serían ofrecer una altísima calidad del contenido, comodidad y crear una experiencia única para el consumidor.
El segundo elemento que se menciona al estudio es la importancia de contar con un anunciante comprometido. Las empresas tienen que entender y conocer a su público ahora más que nunca. Por esto, las agencias de publicidad se tienen que esforzar a responder a las demandas de sus clientes con nuevas ideas y propuestas que los conecten con los consumidores a través de las nuevas plataformas digitales. Una de estas plataformas que puede transformarse en una interesante fuente de ingresos es la conocida como Social TV. Ésta es una nueva televisión interactiva que permite hacer un sistema de recomendaciones, valoraciones de productos, chats, etc. Aquí sí que el consumidor tiene más poder que nunca.
El tercer elemento destacado para hacer frente a los nuevos retos mediáticos es la transformación del negocio por el importante crecimiento de la empresa colaborativa digital. Hay que ver la tecnología como una parte vital de la propia empresa y dar un valor añadido a los servicios que se ofrecen. El nuevo perfil del publicitario buscado por las agencias será aquel que domine todos los conocimientos del ámbito digital, pudiendo ofrecer contenido personalizado para cada uno de los canales y plataformas.
Por lo que hace referencia a la inversión publicitaria en los principales medios españoles, la previsión es que la televisión todavía disfrutará de buena salud, con un crecimiento del 6,1% anual. El cambio más grande se producirá en la televisión de pago. Ésta ofrecerá servicios vinculados a Internet, conectando los aparatos de televisión directamente a la red. Los servicios de video over the top, que ofrecerán un catálogo con un amplio abanico de contenido, también cambiarán los hábitos de consumo televisivo de los espectadores.
El acceso al ancho de banda fija y el creciente aumento de móviles con conexión a la red son los componentes de más peso dentro del mercado publicitario. Se augura que la fibra óptica será la que más terreno gane en el caso de las redes fijas y la tecnología Long Term Evolution en los móviles y tablets. En el mercado español, la previsión es de un crecimiento del 10% anual en inversión publicitaria digital.
Referente a la prensa, hay que tener muy en cuenta la fuga de lectores del soporte papel al digital. La previsión es que el crecimiento de la inversión publicitaria española en prensa convencional sea sólo del 0,1% anual. Distinto es el caso, no obstante, la de la prensa online, que se cree que crecerá hasta un 11,1% anual.
Un caso parecido al de los diarios es el que sufren las revistas. A pesar de que se cree que el crecimiento de la inversión publicitaria en los soportes en papel sea sólo del 1,9% anual, las revistas digitales pueden tener un crecimiento en sus ingresos de hasta el 22,5%.
Por último, el estudio nos habla del cine. A pesar de tener una baja audiencia (sólo de un 3,5% de la población española, según el último EGM), la recaudación a través de la venta de entradas se verá incrementada por la creciente emisión de películas en 3D. Se prevé también un aumento del número de salas que ofrecerán esta tecnología y que tendrán que competir con la proliferación de plataformas digitales del hogar. La inversión publicitaria en este medio podría crecer hasta un 7,2% anual.
Según estas previsiones, pues, la mayor parte de la inversión publicitaria se escapará hacia los nuevos soportes digitales. Ya conviene que los que nos dedicamos a este ámbito nos vayamos reciclando si no nos queremos quedar fuera.
Cita recomendada
MONTAÑA BLASCO, Mireia. ¿Hacia dónde va la inversión publicitaria? COMeIN [en línea], noviembre 2011, núm. 5. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n5.1119
