Desde hace unos años términos como flashmob, lipdub, street marketing, ambient marketing, buzz marketing o marketing de guerrilla se han ido incorporando al vocabulario de los profesionales de la comunicación. De hecho, probablemente muchos de vosotros habéis presenciado o participado en alguna flashmob, habéis sido “asaltados” por una acción de street marketing mientras paseabais tranquilamente por la calle o habéis entrado en Youtube para ver el lipdub que ha protagonizado algunos de vuestros amigos. Estaciones de metro, calles, plazas y parques se han convertido así en el escenario de acciones de buscan atraer la atención de los transeúntes.
Pero veamos con más detalle cuáles son sus características. El ambient marketing busca sorprender al transeúnte a través de imágenes impactantes que utilizan como soporte el mobiliario urbano. A diferencia de la publicidad exterior convencional, en vez de utilizar soportes tradicionales como vallas, opis o marquesinas utiliza elementos poco habituales de manera creativa.
Asimismo, los flashmobs, que literalmente significan flash (destello) y mob (multitud), juegan con el efecto sorpresa. Normalmente tienen lugar en espacios públicos como calles, estaciones de metro o centros comerciales, cuando un grupo de personas inicia sin previo aviso una coreografía conjunta y sincronizada para, pasados pocos minutos, dispersarse de nuevo entre la multitud. Se trata de acciones que provocan sorpresa y cierto desconcierto por estar totalmente descontextualizadas del entorno en el que se realizan y por parecer espontáneas a los ojos de los transeúntes. Frecuentemente se usan las redes sociales como herramienta de convocatoria.
El objetivo de estas acciones puede ser simplemente lúdico, de soporte a causas sociales o tener una finalidad puramente comercial. Como ejemplo, a continuación podéis ver uno de los flashmobs más famosos: el que se organizó en homenaje a Michael Jackson en Estocolmo.
Por último, los lipdubs (que literalmente se podrían traducir como “doblaje de labios”) se caracterizan por estar protagonizados por un grupo de personas que hacen playback de una canción conocida. Normalmente están grabados en plano secuencia y tienen un componente de humor. Muchas veces sus protagonistas son compañeros de clase o de trabajo, miembros de una asociación... y suelen transmitir espontaneidad, diversión y buen ambiente. Los alumnos de las facultades de Comunicación de varias universidades americanas y europeas han protagonizado algunos de bastante notorios. Un ejemplo es el que realizaron los alumnos de Comunicación de la Université du Québec à Montréal (UQAM) el año 2009 y que ya ha recibido más de 9 millones de visitas en Youtube.
Pero, más allá de generar notoriedad, muchos de los lipdubs buscan también crear un ambiente positivo y alegre, y reforzar el sentimiento de pertenencia en la institución. De esta forma, se convierten en poderosas herramientas de relaciones públicas dirigidas al público interno. A la vez, aún siendo acciones efímeras en el tiempo, se han convertido en un fenómeno en Internet y pueden conseguir una gran viralidad gracias a las redes sociales.
Así pues, han sido muchas las fundaciones, agrupaciones culturales, ONG y centros educativos que han organizado en los últimos años lipdubs y flashmobs. Pero, ante el potencial que representan, las empresas privadas tampoco se han resistido a probarlos. Un ejemplo es el lipdub que realizó IKEA en motivo del 15 aniversario o el famoso flashmob de T-Mobile en la Liverpool Street Station
Con este tipo de acciones, la relación entre una organización y sus públicos cambia, se utiliza un lenguaje diferente y se intenta establecer una comunicación más directa. A la vez, más allá de una acción puntual y efímera, se persigue un boca-oreja, viralidad online y publicity. Nos encontramos así ante nuevas acciones de comunicación que, cuando son aplicadas por parte de las empresas e instituciones, se sitúan entre la publicidad, el marketing y las relaciones públicas.
Cita recomendada
ESTANYOL i CASALS, Elisenda. 'Flashmobs', 'lipdubs', 'ambient marketing'... ¿comunicación efímera? COMeIN [en línea], noviembre 2011, núm. 5. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n5.1126
