Un nou consumidor postCOVID-19

La greu pandèmia que estem vivint ens afecta de moltes maneres i una, sens dubte, n’és el canvi d’hàbits. Diferents estudis que han sortit a la llum aquestes darreres setmanes afirmen que estem entrant en una nova era protagonitzada per un consumidor més conscient i que es guiarà per uns nous valors, buscant una compra de proximitat i productes naturals. Sense cap mena de dubte, la publicitat i les marques s’hi hauran d’adaptar si no volen desaparèixer.

La consultora internacional Accenture ha analitzat l’impacte del virus en l’experiència del consumidor i en els béns de consum: «els consumidors busquen productes i experiències més saludables, fiables, mediambientalment sensibles i més solidàries amb les comunitats en què viuen i treballen». Sembla ser que aquesta crisi actual confirmaria les tendències que ja havíem analitzat amb els joves, la coneguda Generació Z, però ara s’estendria a tota la societat. Aquest estudi també parla de la importància de la construcció de confiança i optimisme a través de les marques. Una de les conseqüències principals del COVID-19 seria també l’empoderament de les marques relacionades amb la salut i la llar. Altres, en canvi, com les relacionades amb viatges o sortir a menjar fora, se’n ressentirien.

Aquest canvis d’hàbits vindrien condicionats per les quatre etapes que, segons la consultora JoyCorps, passarien els consumidors:

1. Confort. Abans de la pandèmia, quan molts consumidors se sentien segurs i amb control.

2.Por. Una etapa de dues o més setmanes marcada per la irracionalitat i les emocions, mentre la gent intenta comprendre què està passant.

3. Aprenentatge i ajust. Una fase de cinc setmanes en què els individus canvien d’hàbits i s’adapten a un nou estil de vida. Actualment molts consumidors es troben en aquesta fase. És aquí on les empreses tenen l'oportunitat de formar part de la nova vida quotidiana dels consumidors, ja que els poden facilitar la manera de retrobar el control i la calma.

4. Establiment. Fase en què els consumidors assenten els nous hàbits.

img-article1-montana99

Font: JoyCorps

El consum de mitjans durant aquest període també s’ha vist alterat. Segons Havas Media, aquesta situació ha fet que alguns mitjans tradicionals, com la televisió i la ràdio, recuperessin protagonisme en detriment dels digitals. Es veurien aquests mitjans com els més fiables a l’hora d’informar-se sobre el virus. La televisió generalista en obert és considerada com el mitjà informatiu indispensable, també pel públic més jove. El creixement d’aquest mitjà respecte el mateix període de l'any anterior se situa en el 30%, segons les dades de Kantar Media. D’aquesta manera, la televisió recupera uns targets que semblaven perduts a favor dels mitjans digitals.

Segons dades d’Auditsa Arce Media, el descens de l’ocupació publicitària ha estat superior al 40%. Aquelles marques que han seguit apostant per fer publicitat televisiva durant aquest període, però, han incrementat considerablement la seva notorietat (+27%). Aquest fet s’ha donat per un doble motiu: el descens en publicitat (moltes marques van anul·lar les seves campanyes) i l’increment d’audiència generalitzat.

Altres mitjans, com internet i les plataformes de pagament, també han crescut, però no vinculats a la informació sinó a l’espai d’oci. Molts anunciants han aprofitat aquest moment per llançar campanyes específiques parlant de la COVID-19 i vinculant-ho amb els seus productes. La revista nord-americana Fast Company va publicar un interessant reportatge parlant d’un vídeo realitzat pel youtuber Microsoft Sam («Every Covid-19 Commercial is Exactly the Same»), on es mostra la gran similitud que tenen aquests anuncis televisius nous. Com podeu veure en el vídeo, hi ha molts elements comuns, com són l’ús de la música de piano, el discurs sobre la família o destacar l’origen de l’empresa, que fan que es confonguin entre ells.

Hi ha alguna veu, però, que no es mostra tan optimista amb el canvi d’actituds dels consumidors vers un món més sostenible. El filòsof Slavoj Zizek, en una recent entrevista a La Vanguardia, fa referència al pensament de Hegel dient «l'únic que podem aprendre de la història és que no aprenem res de la història, així que dubto que l'epidèmia ens faci més savis».