En les darreres edicions dels certàmens internacionals de relacions públiques hem vist com algunes de les campanyes més premiades es basen en la promoció de valors positius com el respecte, la inclusió i la defensa del medi ambient. Es tracti d’una tendència o d’accions puntuals, l’aposta d’algunes empreses per definir quina és la seva missió més enllà d’assolir beneficis econòmics permet crear marques amb brand purpose que no només comuniquen, sinó que també actuen en defensa d’uns valors compartits amb els seus públics.
L’empresa Edeka Zentrale AG & CO. KG, propietària de supermercats a Alemanya, per tal de conscienciar els seus clients i els ciutadans en general sobre la importància de la diversitat en un moment en què al país hi havia tensions al voltant del problema migratori, va eliminar d’un supermercat d’Hamburg —segona ciutat del país i on els residents estrangers representen un 15% de la població— tots els productes procedents de fora d’Alemanya per un dia. Aquesta acció de relacions públiques, titulada «The most German supermarket» i ideada per l’agència Jung Von Matt, va ser premiada amb un Lleó de Plata en la categoria PR Lions, sector retail, en l’edició 2018 del Festival de Cannes.
The most German supermarket
Trobem un altre cas al Regne Unit, un dels països de la Unió Europea en què menys piles es reciclen, on el fabricant de piles Duracell, en col·laboració amb National Schools Partnership (NSP) i l’ajuda de la consultora multinacional de relacions públiques Hill+Knowlton Strategies, va engegar «The big battery hunt», una competició entre nens i famílies per recopilar el màxim nombre de piles possible durant la Setmana Santa del 2017. En total es van reunir per reciclar més de cent set mil piles usades entre quaranta escoles. Amb aquesta acció, Hill+Knowlton Strategies va guanyar en la categoria de relacions amb la comunitat en els IPRA Golden World Awards de 2018.
Big battery hunt
Una altra de les campanyes premiades tenia com a objectiu conscienciar la població sobre el fet que cada any hi ha més espècies en risc d’extinció. Lacoste, en una acció conjunta amb la Unió Internacional per a la Conservació de la Natura (UICN) i l’ajuda de l’agència BETC Paris, va crear «Save our species», una col·lecció limitada de polos en els quals l’icònic cocodril símbol de la marca era substituït per deu espècies en perill d’extinció. El nombre de polos que es van produir amb la imatge en color verd de cada animal corresponia al nombre d’exemplars reals que queden al planeta d’aquestes espècies. En total, es van distribuir 1.775 polos en una col·lecció que es va presentar durant la Setmana de la Moda de París i es podia comprar a través de la pàgina web de la companyia, que en va destinar els beneficis a la protecció d’aquestes espècies. Aquesta acció va ser premiada amb un PR Lion de bronze a l’excel·lència i efectivitat en relacions públiques també en la passada edició del Festival de Cannes.
Save Our Species
En una altra acció en què les protagonistes van ser també les samarretes, l’empresa d’assegurances AIG i l’agència TBWA/HAKUHODO TOKYO van guanyar un Lleó de Plata en la categoria de consumer services en la passada edició dels PR Lions de Cannes. L’objectiu era mostrar el compromís amb la comunitat LGBT d’AIG mitjançant el patrocini de l’equip de rugbi All Blacks i el seu icònic vestuari negre, confeccionant una samarreta especial del mateix color però que quan s’estirava reflectia tots els colors de l’arc de Sant Martí, símbol de les reivindicacions LGBT.
Una altra acció de relacions públiques premiada, en aquest cas amb un IPRA Golden World Award 2018 en la categoria de responsabilitat social corporativa (RSC), ha estat «Be a buddy not a bully», de la cadena Turner Broadcasting Cartoon Network en col·laboració amb ChildLine Sud-àfrica, creada per la consultora multinacional de relacions públiques Burson-Marsteller. En aquest cas l’objectiu era conscienciar els nens i la població en general sobre l’impacte del bullying, ajudant-los a ser capaços d’identificar i denunciar casos d’assetjament a menors, facilitant-los les dades de contacte d’organitzacions a les quals acudir per demanar ajuda. Amb la col·laboració de l’esportista paralímpic de 15 anys i guanyador de medalles d’or en atletisme Ntando Mahlangu, qui va ser víctima de bullying quan era petit, la campanya explicava la seva vivència a través d’animacions en la mateixa cadena de televisió i l’aplicació de video content i storytelling, encoratjant els nens a identificar i denunciar casos d’assetjament a l’escola.
Be a buddy not a bully
En aquest darrer cas, ens trobem davant d’una acció d’RSC, que segons la defineix el mateix Observatori de Responsabilitat Social Corporativa (ORSC) «és una manera de dirigir les empreses basada en la gestió d’impactes que la seva activitat genera sobre els seus clients, treballadors, accionistes, comunitats locals, medi ambient i sobre la societat en general». Segons l’observatori, la RSC és «una eina que serveix per reduir l’impacte negatiu de les empreses en general i de les multinacionals en particular, sobre els drets socials, laborals, el medi ambient i en definitiva, sobre els drets humans».
La Responsabilitat Social Corporativa afecta la gestió de tota l’empresa, però és també una àrea d’especialització de les relacions públiques, en tant que afecta la reputació, un intangible que, tot i no poder ser gestionat directament, pot ser influenciat pel comportament de l’organització i per la gestió de les relacions (Xifra, 2014:39). És aquí on els responsables de comunicació i relacions públiques de les empreses han d’incidir en la importància que existeixi una coherència entre el que difonen les seves organitzacions i el que realment fan, ja que la transparència implica mostrar les accions que realment estan duent a terme.
També les marques poden apostar pel brand purpose, és a dir, tenir una raó de ser més enllà del benefici econòmic. I és que, en un món globalitzat on les marques produeixen productes molt similars pel que fa a qualitat i preu, la competència és enorme i el consumidor, en el moment de la decisió de compra, pot optar per decantar-se per les empreses que més contribueixen a la comunitat i a l’entorn al qual pertanyen. Així, els consumidors acaben establint una relació més emocional amb les marques amb les quals comparteixen valors.
Aquesta relació amb les marques i les empreses no només afecta els consumidors, sinó també els altres públics de les organitzacions, com ara els seus empleats —tant actuals com futurs—, els seus proveïdors i les relacions amb el poder i la comunitat. Així, per exemple, a l’hora de captar i retenir talent, les empreses que aposten per la RSC poden resultar també més atractives.
En definitiva, les empreses amb una missió clara —les que tenen un motiu i raó de ser definits— i que aposten per definir uns valors de marca i actuar en coherència amb aquests valors, tenen més facilitat per posicionar-se i diferenciar-se de la competència i mostrar que, més enllà dels beneficis econòmics, poden contribuir a la societat.
Per saber-ne més:
Xifra, J. (2014). Manual de relaciones públicas e institucionales. Madrid: Tecnos.
Citació recomanada
ESTANYOL i CASALS, Elisenda. Valors amb premi. COMeIN [en línia], setembre 2018, núm. 80. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n80.1864
Números anteriors
