Si fa un parell d’anys es parlava de qui i com eren els millennials, ara és notícia la generació Z. Aquest col·lectiu, que també és conegut com a postmillennial, centennial, generació K o postbieber, fa referència als joves de fins a vint-i-quatre anys. Aquesta nova generació, nascuda en ple auge de les xarxes socials, aniria des dels preadolescents fins als joves de poc més de vint anys que començarien a entrar en el món laboral.
Si analitzem els millennials com a consumidors, hem de tenir en compte la importància de l’smartphone en el seu dia a dia. Aquest els acompanya a totes hores i l’utilitzen per a qualsevol consulta que tinguin, també en temes relacionats amb el consum. Diferents estudis afirmen que la publicitat tradicional no els agrada i que demanen noves formes de comunicació a través del mòbil i les xarxes. Ignoren o bloquegen els banners però els agraden els vídeos. Aquests, però, sempre han de ser en format molt curt, d’un màxim de vuit segons, explicar una història i tenir la música com a element important (Carruthers, 2017-2018). Aquest tipus de format, pensat sobretot per a mòbil, és conegut com a bumper ad. Alguns exemples d’aquest tipus d’anuncis dirigits a aquest target serien els següents:
Si volem fer un tipus de publicitat que arribi a aquests joves, ha d’estar basada en una comunicació inclusiva, multiracial i sense estereotips. Demanen campanyes que semblin reals, que utilitzin un llenguatge semblant al seu, i en què es mostri compromís per part de les marques.
Els anunciants que vulguin connectar amb aquests joves han d’aportar-los algun valor afegit, anar en línia amb les seves creences i ser respectuosos. Els darrers estudis diuen que aquest col·lectiu escull les marques per motius més racionals que emocionals, afirmen que els agrada prendre decisions que creuen segures. Seria, doncs, una generació més pragmàtica que idealista, i que es preocupa pel seu futur, conscient que viu en un món difícil (Inskip, 2016).
Aquesta generació sap que el seu consum digital a través del mòbil dona molta informació a les empreses, per la qual cosa demana rebre publicitat digital feta a mida dels seus interessos.
La figura de l’influencer és bàsica a l’hora d’impactar en aquests joves. Tot i que afirmen que prefereixen rebre consells de joves influencers semblants a ells en lloc de celebrities, algunes grans marques com Gucci o Chanel han apostat per fills de famosos com Lily-Rose Depp, filla de Johnny Depp i Vanessa Paradis, i Kaia Gerber, filla de Cindy Crawford, com a imatge de la seva publicitat.
Font: Lily-Rose Depp, fotografia de Karim Sadli (2016). Dazed.
La generació Z afirma que valora els consells dels vloggers i dels microinfluencers de la seva edat. També prenen importància les recomanacions fetes per amics i coneguts. Necessiten sentir que els parlen d’igual a igual.
Pel que fa al consum de mitjans, cal tenir en compte que l’audiència de la televisió tradicional ha baixat molt per aquest target. Aquest col·lectiu mira els continguts on i quan vol, en els seus dispositius digitals. Alguns només donen sentit al visionat en directe dels grans esdeveniments esportius. Tot i això, segons Kantar Millward Brown, no s’han d’ignorar totalment els mitjans tradicionals. Encara que el seu consum mediàtic sigui majoritàriament digital, un 51% de la generació Z consumeix una hora o més de televisió tradicional al dia.
Els e-sports també estan guanyant molts adeptes i plataformes com Twitch.tv no paren de créixer, i ja arriben als cent milions d’usuaris únics mensuals. S’estima que el 30% d’aquests usuaris tenen entre tretze i vint-i-quatre anys (Aitken, 2016).
Segons dades d’AIMC Marcas 2017, les xarxes socials més utilitzades pels joves espanyols de setze a vint-i-quatre anys són Facebook (60%), Instagram (59%), Twitter (32%) i Snapchat (11%). Les utilitzen sobretot per mantenir-se en contacte amb amics i familiars, compartir moments de la seva vida, informar-se sobre temes d’actualitat i compartir continguts que han trobat a la xarxa. Amb la importància que donen a les xarxes, no ens sorprèn que un 40% d’aquests joves afirmi que els amics agregats a les seves xarxes socials són tan importants com els amics “reals” (Murray, 2017).
Murray, en la seva anàlisi sobre els joves anglesos, apunta que fins al 73% d’aquest col·lectiu prefereix quedar-se a casa mirant canals d’entreteniment tipus Netflix, que sortir. Afirmen valorar la família i sentir-se a gust a casa. Per ells, assegura, el fet de sortir es converteix en un gran esdeveniment. Prefereixen reservar-se per a una nit especial, com un festival de música, que sortir de forma regular.
Per saber-ne més:
Aitken, Lucy (2016). "Engaging Generation Z". WARC, Event Reports, Trajectory (juliol).
Carruthers, Brian (2017). "Cracking branded entertainment for Gen Z with Xbox and JOE". WARC, Event Reports, ad:tech London (novembre).
Carruthers, Brian (2018). "How Barclaycard engaged Gen Z in the research process". WARC, Event Reports, Qual360 Europe (febrer).
Girisken, Yener; Yagli, Secil Hasegeli (2017). "Cracking the code of impactful advertising: How to appeal to both Gen Z and grown-ups?". WARC, ESOMAR Conference papers, Congress.
Inskip, Mark (2016). "How to target effectivily to Centennials". WARC, Best Practice (juliol).
Kantar Millward Brown (2017). "Adreaction: Engaging Gen X, Y and Z".
Murray, Michael (2017). "How to read the habits of the post-Millennial consumer". WARC, Admap (abril).
Citació recomanada
MONTAÑA BLASCO, Mireia. La nova generació Z: connectada, pragmàtica i familiar. COMeIN [en línia], maig 2018, núm. 77. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n77.1831
Números anteriors
