La celebració d’un centenari, com la d’altres efemèrides i aniversaris, és una excusa excel·lent per organitzar un esdeveniment o desenvolupar qualsevol altra acció de relacions públiques. Als Estats Units d’Amèrica ho saben molt bé: els 100 anys de la preservació de l’espai natural de Yellowstone, que va donar el tret de sortida a la implantació dels Parcs Nacionals, n’és un bon exemple.
Organitzar un aniversari per a una empresa o una institució és una oportunitat de relacions públiques per estrènyer els vincles amb els públics de l’organització: els treballadors, els usuaris, etc., i també una manera de repassar els seus orígens i construir storytelling. Això és el que està aprofitant el Servei de Parcs Nacionals dels Estats Units d’Amèrica (EUA), que té cura de més de 400 espais naturals del país i que aquest 2016 celebra el seu centenari.
L’any 1872 es protegia la gran extensió de terreny de Yellowstone sota titularitat pública, creant el primer parc nacional dels EUA i del món. Però no va ser fins anys més tard, el 1916, que ens va instaurar per llei la creació d’un organisme públic amb la finalitat de preservar la natura: el Servei de Parcs Nacionals (National Park Service, NPS).
Cartell del parc nacional de Yellostone, de 1938. I fotografia de l’entrada nord del parc a través del Roosevelt Arch
Font: Gardiner Gateway Project
Sol associar-se a l’artista i viatger George Catlin l’inici del moviment de reclamació per la preservació del paisatge nord-americà, la vida salvatge i la cultura dels natius americans arran del seu viatge per les grans planures i Dakota l’any 1832. La seva preocupació per com la conquesta de l’Oest estava destruint aquests valuosos tresors, així com la bella descripció que va fer-ne -juntament amb les pintures d’altres artistes de l’època-, van incitar la defensa davant del Congrés d’una llei que protegís els espais nacionals. Aquesta iniciativa, però, no va aconseguir els seus propòsits de manera immediata.
Caça de bisons amb pell de llop, 1832, de George Catlin. Les pintures i escrits que va fer del seu viatge per Dakota van convertir-se en propulsors de la reclamació per la preservació dels espais naturals als EUA
Font: Landofthert Blog
El fet que els EUA no tinguessin un llegat museístic i arquitectònic com l’europeu va ajudar, en part, a aquesta iniciativa, que convertia la natura en un dels punts d’atracció turística del país i una carta de presentació al món. Els seus propulsors tenien clar que no es podia caure en el risc de sobreexplotar aquests espais, com havia passat amb les cascades del Niàgara, plenes d’hotels a tocar de l’aigua.
Però no tot van ser flors i violes: importants grups de la població es van oposar fèrriament a la instauració d’una llei que prohibia l’explotació minera, agrícola i urbanística d’un territori que consideraven seu. Aquest moviment no va estar tampoc exempt de tensions polítiques i el mateix president Roosevelt va haver de fer front a les crítiques de membres del Congrés que ho veien com una intromissió governamental i un fre al creixement econòmic. Van caldre doncs accions d’activisme social, de comunicació política, de sensibilització pública i la cerca de mecenes que compressin terres i les cedissin al govern federal. En definitiva, es van haver d’aplicar estratègies i tècniques de relacions públiques.
Finalment, el 25 d’agost de 1916 es signava l’Organic Act, una llei per la qual s’instaurava el Servei de Parcs Nacionals (NPS), amb la missió de “preservar inalterats els recursos naturals i històrics, i els valors del Sistema de Parcs Nacionals per al gaudiment, educació i inspiració d’aquesta i de les generacions futures” (National Park Service Organic Act, 1916). Aquest organisme, que està sota la direcció del Departament d’Interior dels EUA, compta amb milers de treballadors i actualment protegeix 413 àrees (entre parcs nacionals, monuments nacionals, etc.) amb una extensió de 340.000 quilòmetres quadrats. L’any passat va rebre 307 milions de visitants.
Parc Nacional de Yosemite
Font: National Park Service
Parc Nacional del Grand Canyion
Font: National Park Service
Emblema del Servei de Parcs Nacionals dels EUA. La sequoia i el bisó representen la preservació de la flora i la fauna, les muntanyes i el llac el paisatge i els valors recreacionals, i la forma en punta de fletxa els valors històrics i arqueològics
Font: National Park Service
Però, com s’ha arribat fins a aquestes importants xifres de visitants? Al llarg d’aquests cent anys, les campanyes de promoció i divulgació dels parcs nacionals han estat constants. L’any 1915 es va llançar la campanya See America First, que incentivava als ciutadans americans a fer turisme pel seu país abans de viatjar a l’estranger. Es van repartir fulletons, es van editar guies per a automòbils, i es van fer accions de relacions públiques a escoles, esglésies i altres entitats (Runte, 1997; Mackintosh 1986). Al llarg dels anys 20 del segle passat, es van desenvolupar dins dels parcs centres d’atenció als visitants, es van crear programes interpretatius, rutes guiades, conferències i publicacions. I, durant la Gran Depressió del 1929, els Parcs Nacionals van convertir-se un reclam de turisme intern per a la recuperació econòmica del país. Després de la Segona Guerra Mundial, els visitants havien passat de 3,5 a 30 milions.
Cartell de la campanya See America First, llançada el 1915
Font: PBS
Font: United States Travel Bureau
Una de les claus de l’èxit va ser, i continua sent, la implantació i consolidació d’un sentiment d’estima i orgull dels nord-americans cap als seus parcs, que s’ha traduït en un gran suport popular. La qualitat del servei, juntament amb les accions de relacions públiques i de comunicació han donat el seu fruit, i avui en dia el Servei de Parcs Nacionals és un dels organismes més ben valorats dels EUA. Així mateix, un estudi del 2001 reflectia que almenys un terç dels nord-americans havia visitat algun parc en els últims dos anys (NPS, 2001).
Arribem així a la celebració del centenari, aquest 2016. Per a escalfar motors, un any abans es posa en marxa una nova campanya: Find your park, destinada als estudiants de déu anys dels EUA i en la qual se’ls convida a accedir gratuïtament a qualsevol dels parcs acompanyats d’un familiar durant el curs 2015/16. La campanya, que compta també amb el suport d’empreses privades com a patrocinadores i col·laboradores, es complementa amb un tour virtual, que permet al nen conèixer millor tota l’oferta de parcs que hi ha als EUA fins a escollir el que prefereix i inclús parlar en directe i en línia amb un ranger i descobrir quines són les seves tasques com a professionals que tenen cura dels parcs.
Logotip de la campanya Find Your Park, llançada en motiu del centenari de la creació del Servei de Parcs Naturals dels EUA
Font: Find Your Park
Aquesta acció de relacions públiques es complementa amb un road show, és a dir, la instal·lació de diferents espais efímers a espais públics i places de grans ciutats com Washington, Los Ángeles o Nova York, on els ciutadans poden rebre més informació sobre tots els parcs nacionals que hi ha al país; i també amb l’habilitació d’un hashtag (#findyourpark) i una pàgina web (Find Your Park) on totes les persones poden compartir la seva experiència, fotografies i vídeos de la seva visita als parcs naturals.
Altres accions per celebrar el centenari han estat l’edició de monedes, segells i d’una insígnia commemorativa, l’organització de diversos esdeveniments (visita presidencial, concursos, concerts, festivals, trobades d’artistes, xerrades científiques, festes amb focs artificials, etc.) i l’ampliació del programa Junior Ranger, que anima als nens que visiten el parc a aprendre i protegir la natura que els envolta.
Presentació de les monedes commemoratives del centenari
Font: National Park Service
Regal per als nens: quaderns d’activitats, pegats i insígnia de fusta commemorativa del centenari
Font: National Park Service
Visita de Barack Obama a Yosemite el 18 de juny de 2016 en motiu del centenari de la creació del National Park Service (NPS)
Es tracta, en definitiva, d’una campanya de comunicació integral que inclou publicitat exterior, espots de televisió, falques de ràdio i accions de relacions públiques i de comunicació en xarxes socials. A més a més, aquest cas ens ajuda a recordar que l’origen de les relacions públiques és antic i que hi ha hagut molts moviments al llarg de la història que, aplicant les seves tècniques de manera efectiva, n’han sortit reforçats.
La protecció de la natura és un dels reptes que el món haurà d’afrontar en els anys vinents, i queda molt camí per recórrer. Començant pels propis EUA, on la defensa del planeta encara sembla reclosa en la preservació d’aquests espais protegits, mentre que el reciclatge i altres mesures mediambientals estan molt lluny d’implantar-se de manera massiva entre la població.
Al Màster universitari de Comunicació corporativa, protocol i esdeveniments, que es començarà a impartir a la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) el pròxim 19 d’octubre de 2016, els estudiants podran aprendre múltiples estratègies, tècniques i tàctiques de relacions públiques a partir de l’estudi de casos reals com aquest.
Per a saber-ne més:
Bassets, M. La ‘mejor idea de América’ cumple cien años. El País. 25 d’agost de 2016.
Mackintosh, B. (1986). Interpretation in the National Park Service: A historical perspective. History Division, National Park Service, Dept. of the Interior.
Runte, A. (1997). National parks: the American experience. University of Nebraska Press.
Citació recomanada
ESTANYOL i CASALS, Elisenda. Centenaris i relacions públiques. COMeIN [en línia], setembre 2016, núm. 58. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n58.1657
Números anteriors
