Distribució integrada

Encara que doni vertigen, i a certs sectors de la indústria audiovisual els està afectant més del que els agradaria, és meravellós estar vivint aquesta època de canvis i veure com la societat es va modificant a passos accelerats. La vida és canvi constant i la indústria del cinema, que involuntàriament s'havia adormit en els llorers i s'havia enrocat defensant les seves maneres de fer amb jurisprudència en comptes d'escoltar els usuaris, ha trigat massa a adaptar-se al canvi de paradigma. Com més rígid és un sistema, més traumàtica és la seva adaptació a la nova realitat.

En el món dels àtoms, durant una mica més d'un segle, les sales cinematogràfiques han anat evolucionant des de projeccions en salons privats a plena llum del dia, de l'època dels Lumière, a passis públics en establiments que van anar trobant el seu lloc en els carrers principals de les ciutats, allà on passejaven la majoria dels transeünts. La ubicació de la sala era per si mateix el seu millor anunci. L'aparició dels grans centres comercials capaços d'atreure al públic en masses, ha aconseguit desplaçar la ubicació de les sales a aquestes noves meques. En el món dels àtoms, la sala s'ha anat ubicant allà on està el seu potencial espectador.

L'evolució tecnològica de les sales en els darrers anys ha estat exponencial: passem des dels Lumière, a sessions dobles fumant i menjant pipes, fent manetes en la foscor, per anar avançant a marxes forçades cap a sales cada vegada més sofisticades amb seients que vibren, arribant a l'última innovació del 4K, que irònicament està arribant abans a les televisions de llarg consum que a les sales de cinema. La profecia d’Alvin Toffler sobre que la tecnologia arriba massa de pressa i en l'ordre equivocat pren tot el seu sentit davant aquesta realitat. Que Youtube, Sony, LG i Samsung ofereixin el 4K abans que les grans cadenes de cinema és simptomàtic de l'ordre dels temps.

En l'entorn digital la indústria ha intentant reproduir al màxim el mateix patró que existia al món dels àtoms i és normal que hagi estat així, sempre ens recolzem en allò conegut encara que veiem que no funciona en el nou entorn. 25 anys comencen a ser suficients per entendre com funciona aquest nou entorn, i hi ha molts creadors i distribuïdors que estan trobant camins interessants per a distribuir contingut i generar beneficis.

En un estudi recent coordinat per la Unió Europea sobre audiències, a la pregunta sobre per què la gent mira una pel·lícula la resposta ha estat per "entretenir-se i passar-ho bé" (96%), "per passar una bona estona amb la família o els amics" (96%), "per descobrir i aprendre sobre persones i cultures" (90%). És a dir, el mateix de sempre. L'espectador no ha canviat. El canal a través del qual hi ha el contingut, si.

La sala de cinema està deixant de ser la primera finestra d'exhibició, i estan apareixent exemples que aconsegueixen un èxit extraordinari, com en el cas de Dr Who, i experiències day and date com les de Bachelorette o de Veronica Mars, amb resultats sorprenents a taquilla. En l'adaptació al nou entorn hi ha qui ho està fent bé. La companyia d'investigacions de mercats GFK, analitzant les dades de consum de les majors plataformes de vídeo a la carta (Video on Demand, VoD) va anunciar aquest any que el VoD transaccional representa ja el 14% del mercat del vídeo i el lloguer és la forma predominant de consum davant de la compra a través de descàrrega i és un mercat que duplicarà facturació en els propers 3 anys.

Potser la dada més rellevant sigui que, per disposar d'una oferta que respongui als gustos de tots els consumidors, es recomana treballar el fons de catàleg: amb els 175 títols més venuts es pot assolir el 75% del valor de mercat, però per aconseguir el 25% del valor restant es requeririen 1.400 títols addicionals. No tenir aquests títols fa difícil aconseguir la primera part de l'equació.

Passem del món de l'escassetat de les pantalles físiques al món de l'absoluta abundància de l'entorn digital, i les coses es compliquen. Cal tenir catàlegs enormes per satisfer la demanda, i el negoci es transforma a aconseguir petits guanys de moltes pel·lícules. Realitat rendible per a les grans plataformes però inviable per a projectes petits i per a aquests 1.400 títols de la llarga cua, que s'han d’inventar nous camins per aconseguir un retorn econòmic. Potser l'únic camí per tornar a la rendibilitat que hi havia quan existien els carrers plens de cinemes sigui el de donar poder al creador a través de plataformes com VHX, Reelhouse o la nova modalitat coneguda com Theatrical on Demand o Crowdticketing, que es pot resumir en una sola frase que obre un món de possibilitats: "et permet que portis les pel·lícules que vulguis al teu cinema". A diferència de les plataformes VoD tradicionals, aquesta modalitat manté l'experiència col·lectiva d'anar al cinema, fins i tot la reforça i va un pas més enllà d'una manera poques vegades vista fins al moment, ja que es crea una petita comunitat que queda per veure la pel·lícula desitjada i s'encarrega també de promoure la projecció perquè aquesta finalment sigui possible. La distribució Theatrical On Demand es pot aconseguir gràcies a serveis com Tugg als Estats Units, We Want Cinema o Screenly a Europa.

D'una banda tenim les plataformes agregadores massives a l'estil Amazon, Google Play, Netflix o iTunes, que s'assemblen a la metàfora dels centres comercials, o dels grans carrers urbans plens de cinemes. Però el que no encaixa en aquesta metàfora és l'usuari espectador que ja no és un vianant que està de pas gairebé obligat davant de la sala, sinó que es perd per milions de camins i cal anar a buscar-lo, amb altres estratègies cada dia més clares.

Col·laborar amb el postgrau en Distribució Audiovisual: VoD i nous models de negoci (UOC-filmin), en la seva segona edició, em permet actualitzar diàriament les dades que ens ajuden a comprendre aquesta realitat canviant i trobar solucions que satisfacin l'espectador en constant demanda de noves opcions. Urgeix conèixer tant als antics actors com als nous, analitzar el comportament de l'audiència i assumir que les finestres no són inamovibles.

Per saber més:

Sobre el postgrau en Distribució Audiovisual: VoD i Nous Models de Negoci: UOC-filmin, podeu contactar amb Judith Clares (jclares@uoc.edu).

També podeu visitar el blog del postgrau.

Citació recomanada

TOGNAZZI, Alberto. Distribució integrada. COMeIN [en línia], març 2014, núm. 31. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n31.1421