Una sèrie de televisió d'èxit. Un anunciant que, mitjançant product placement virtual, emplaça els seus productes en la sèrie en qüestió. Una audiència que es reuneix a les xarxes socials para comentar els capítols durant la seva emissió. Tanquem el cercle? La nova fórmula de l'advergame experience permet als anunciants aprofitar sinergies i integrar accions publicitàries transmedia.
Dimecres 22 de gener de 2014: la marca de productes alimentaris Hero anuncia a la seva pàgina de Facebook que, pròximament, en el compte de Twitter @Hero_Spain hi haurà una sorpresa amb premi. I fins a aquí podien llegir… de moment!
Divendres 24 de gener: el compte @Hero_Spain publica el següent missatge: “permanezcan atentos a sus PANTALLAS, señores, en breve os daremos una pista de un juego que viene con SORPRESAS…”.
Dissabte 25 de gener: Hero desvetlla a Facebook la primera pista. “Este lunes nuestra Mermelada de Temporada Hero aparecerá en una de las series de moda de la televisión. Haz clic en ‘me gusta’ si tú también sabes a cuál nos referimos [el missatge s'acompanya d'una imatge que convida al lector a completar un penjat]. ¡Atent@s, que venimos con sorpresa!”. A mil dels més de cent mil fans de la pàgina d'Hero els va agradar aquesta publicació que va generar, al seu torn, més de quatre-cents comentaris. La comunitat d'Hero a Facebook intueix la que s'acosta. Missatges similars es difonen, en paral·lel, a través de Twitter, xarxa social en què @Hero_Spain amb prou feines compta amb mil seguidors i en què els missatges passen, inicialment, gairebé desapercebuts.
Diumenge 26 de gener: la pàgina de Facebook i el perfil de Twitter d'Hero desvelen el misteri. “¡Mañana estaremos en la serie más loca de la televisión, La que se avecina! Sigue las instrucciones que te mostramos en la imagen y podrás ganar uno de los premios que regalamos en nuestro Twitter. ¡Muy atent@s!”. A Facebook, a diferència de l'anterior, aquest missatge amb prou feines obté un centenar de ‘m'agrada’ i escassos comentaris. El focus de l'acció se centra ja a Twitter, la xarxa implicada directament en aquest original concurs fruit d'una creativa i innovadora estratègia d'integració d'accions i mitjans amb una finalitat publicitària.
Dilluns 27 de gener: en els instants previs a l'inici de la sèrie, Telecinco emet la següent cortineta explicativa que anuncia el producte a localitzar i els hashtags a utilitzar per participar en el sorteig.
Menys de 24 hores després, @Hero_Spain publicava el llistat de guanyadors. L'acció de product placement més identificada i, possiblement, més percebuda de la història de la televisió extingia el seu impacte.
Fins aquí la descripció de com Hero s'ha convertit en el primer anunciant a utilitzar l’advergame experience, un format publicitari inèdit a Espanya que integra les següents accions de manera sinèrgica i transmedia: l'emplaçament de producte virtual en una sèrie de televisió patrocinada, al seu torn, pel mateix anunciant; un repte o joc vinculat a l'esmentat emplaçament que la marca proposa a l'espectador, i l'ús de les xarxes socials com a vehicle per presentar el joc, participar en el concurs i obtenir un premi.
La creativitat és, ara més que mai, també una qüestió de mitjans. En els últims cinc anys, la televisió, que encara és el mitjà de publicitat convencional per excel·lència, ha vist reduïts els seus ingressos en un cinquanta per cent, segons les dades de l'Estudi Infoadex de la inversió publicitària a Espanya. Després del procés de concentració del sector, els dos grans grups televisius espanyols –Atresmedia (Antena 3, La Sexta, etc.) i Mediaset (Telecinco, Cuatro, etc.)–, pugnen per captar a l'audiència i maximitzar l'eficàcia dels impactes publicitaris. Per això, Atresmedia Publicidad i Publiespaña (les empreses que, respectivament, comercialitzen els seus espais publicitaris) competeixen també per liderar la innovació de formats. Amb aquest objectiu, Atresmedia Publicidad ha incorporat a la seva oferta comercial formats de publicitat multimèdia i Publiespaña oferta, al seu torn, un ampli catàleg de formats especials entre els quals trobem els morphings, el branded content o les noves modalitats de product placement, a les quals s'acaba d'incorporar l’advergame experience. Vegem, més detalladament, quins ingredients conformen aquest nou còctel.
En primer lloc, una comèdia d'èxit: La que se avecina, que en la seva setena temporada lidera el prime time dels dilluns, amb un share proper al vint per cent i una mitjana de quatre milions d'espectadors. En segon lloc, un anunciant: Hero Espanya, una companyia de productes alimentaris que llança al mercat la seva nova línia de producte Hero Melmelada de Temporada sota el concepte "estaparachuparselosdedos". L'agència Playroom 360, creadora del concepte, s'encarrega també del disseny i implementació d'una cuidada i completa estratègia digital entorn d'un microsite que alberga una sèrie de divertits jocs online. A més, a través de la seva presència a les xarxes socials Facebook, Twitter i Pinterest, la marca s'apropa, juga i conversa amb el consumidor. En tercer lloc, la versió evolucionada d'un format publicitari a la televisió: el product placement virtual associat al patrocini del contingut, en aquest cas la sèrie en qüestió. Per últim, en quart lloc, l'audiència, una audiència que en els darrers anys, en paral·lel al desenvolupament tecnològic, ha vist evolucionar les seves pautes de consum televisiu.
Les últimes dades de l'informe Televident 2.0 2013 que analitza l'evolució de l'oci i el consum audiovisuals en la llar i en mobilitat, constaten una tendència a l'alça en el consum concurrent amb la televisió. Diferents pantalles competeixen doncs per l'atenció de l'usuari però, al seu torn, això suposa una oportunitat per a les cadenes. Estem davant la televisió social: el teleespectador que comenta i interactua amb els continguts televisius a través de les xarxes socials. I aquesta audiència social, com comenta Cristina Aced en el seu blog, també és mesurable. Segons les dades del darrer Informe sobre l'impacte social de les televisions, elaborat per la consultora Global In Media, el grup Mediaset va generar al 2013 més de la meitat dels comentaris sobre televisió en les xarxes socials. Telecinco, amb més de quaranta milions de mencions, es va consolidar com la cadena generalista amb més comentaris acumulats. Entre les sèries, La que se avecina va liderar el rànquing, gràcies a l'expectació que va despertar a les xarxes socials l'estrena de la 7a temporada, que va registrar 288.629 comentaris i va situar alguns dels seus hashtags en la llista de tendències de Twitter, la xarxa capdavantera en audiència social televisiva.
I amb aquests quatre ingredients, IT (Integració Transmedia) –la nova empresa de Publiespaña per al desenvolupament de projectes de comunicació transmedia– va agitar creativament la coctelera i, voilà, va sorgir un nou format publicitari que, en vertebrar-se en un joc i vincular a l'audiència de manera transmedia, s’ha donat a conèixer com a advergame experience. Encara és aviat per valorar l'èxit d'aquesta innovadora acció integradora d'accions. El temps ens desvelarà si aquest format es consolida. De moment, la primera degustació deixa bon sabor de boca. L'estrena de l'advergame experience s'ha emmarcat en una estratègia de marca coherent i creativa i, a més, anunciant, agències i mitjà han obtingut un rèdit addicional: la notorietat derivada de ser-ne pioners.
Citació recomanada
VILAJOANA ALEJANDRE, Sandra. 'Lo que se avecina': l’'advergame experience'! COMeIN [en línia], febrer 2014, núm. 30. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n30.1409
