Des de l’àmbit professional de les relacions públiques (RP) comença a percebre’s un creixent interès per aprofundir els elements que influeixen en la presa de decisions i en els canvis de comportament dels individus que conformen els públics de les organitzacions. Estudis científics han demostrat que, quan aquests públics estan saturats d’informació, resulta més difícil que reaccionin davant d’argumentacions racionals i, en canvi, sí que ho fan a missatges i estímuls que els afectin i els despertin la imaginació. La component emocional de l’estratègia persuasiva es converteix, així, en quelcom a no menystenir a l’hora de planificar programes i accions de comunicació i RP.
Si entenem com a missió de les relacions públiques l’establiment de relacions mútuament beneficioses entre les organitzacions (marques, empreses, etc.) i els seus públics, creiem interessant aprofundir en com es construeixen aquestes relacions i en conèixer quina és la influència que en elles provoquen emocions i sentiments, conceptes que, d’altra banda, sovint es confonen. Tot i així, mentre que, des del màrqueting i la publicitat, la comunicació emocional ha estat abordada per diversos autors (Bagozzi et al., 1999; Zeitlin i Westwood, 1986; Patti iMoriarty, 1990), no es gaire habitual trobar en la literatura científica de la nostra disciplina articles o capítols dedicats a aquesta qüestió.
Tant és així que, des de la Teoria Crítica de les Relacions Públiques, l’any 2009 L’Etang ja reflexionava sobre el fet que la visió predominantment professionalitzadora de la disciplina, parteix d’una vessant bàsicament lògico-racional, funcionalista i tecnòcrata, que deixa de banda el caràcter emocional de la comunicació i que veu els públics des del punt de vista dels interessos de l’organització, no aprofundint en el valor de les pròpies relacions.
En aquest sentit, convé no oblidar la influència del que es coneix com a tríada de cervells (formada pel cervell reptilià, que és la part més primitiva i s’encarrega dels instints bàsics de supervivència; el sistema límbic, centre de l’afectivitat i magatzem dels records, i el neocòrtex, el cervell racional amb consciència i control de les emocions i les capacitats cognitives) quan el que es pretén amb un programa o acció de relacions públiques és assolir un objectiu afectiu, és a dir, crear un estat d’opinió favorable o una actitud de confiança vers l’organització (Xifra, 2011). Un canvi en l’actitud que pot derivar en una modificació del comportament (objectiu conatiu) , que serà doncs fruit d’una combinació de múltiples factors: la percepció sensorial, el potencial cognitiu, les emocions, les elaboracions sentimentals-afectives, la imaginació i els patrons biològics i culturals adquirits (Ferreras, 1995).
Com a professionals de les relacions públiques, si volem conèixer millor la relació entre emocions i conducta dels públics, no podem deixar d’estudiar els principis de la psicologia, disciplina que més ha aprofundit en aquesta matèria. Concretament, la psicologia cognitiva, destaca que les emocions influeixen en les conductes, però que alhora les mateixes conductes provoquen emocions (Chóliz, 2005). Així, malgrat que racionalitat i emotivitat se solen contraposar, estudis científics demostren que, a l’hora de prendre decisions o adoptar actituds, pensament racional i emocional no actuen de manera independent dins la ment de l’individu (LeDoux, 2000; Payne, 1985; Greenspan, 1989; Mayer, Salovey i Caruso, 2004). Conseqüentment, inclús aquelles decisions que com a individus prenem pensant que són resultat de punts de vista racionals, es veuen influïdes ‒sovint inconscientment‒, per elements emocionals. Sobre aquest tema Goleman (1996), pare del concepte intel·ligència emocional, afirma que “qualsevol concepció sobre la naturalesa humana que doni l’esquena al poder de les emocions cau en la miopia”.
Tradicionalment les emocions es classifiquen com a primàries, secundàries i complexes; sent aquestes últimes fruit de la combinació entre elles, tot creant un ventall molt ampli, que Plutchik (1980) plasmà en el que es coneix com a cercle de les emocions, i que empra un codi de colors similar al diagrama cromàtic. Durant la fase d’investigació del procés de RP, adoptar mecanismes per conèixer les funcions de les emocions (adaptatives, socials i motivacionals, segonsReeve, 2010) així com identificar els desitjos, les aspiracions i els anhels dels públics resultarà essencial si es volen aconseguir objectius afectius, objectius conatius i engagement (una relació de compromís entre els públics i les marques i/o organitzacions) a través d'un programa de relacions públiques. Aquestspermetran assentar les bases per després augmentar l’arousal, és a dir, el llindar d’atenció i d’implicació (Eysenck, 1982).
La vessant emocional de la comunicació es materialitzaria, doncs, en el to dels missatges, en aplicar tècniques tan utilitzadesúltimament com l’storytelling, però també en el propi comportament demostrat per l’organització i els seus representants. Així, més enllà d’accions de comunicació massiva unidireccionals, l’empatia, la integritat, la honestedat i el compromís adoptats per part de les organitzacions vers determinades situacions o col·lectius, és quelcom que ajudarà a incrementar el grau d’engagement dels seus públics.
L’interès per la intel·ligència emocional aplicada a les relacions públiques arriba també a l’àmbit científic, on ja existeixen estudis centrats en la dimensió emocional del lideratge professional en el sector (Jin, 2010). De fet, sobre aquest aspecte i sobre l’evolució de la indústria de la comunicació persuasiva i les competències requerides als professionals d’aquest sector en el futur, versarà la propera edició del congrés internacional BCN PR Meeting #4. La quarta edició del congrés, organitzada per la Universitat de Waikato, la Universitat Pompeu Fabra i la Universitat Oberta de Catalunya, tindrà lloc a Barcelona el 26 i el 27 de juny de 2014. Sota el títol Configuring Inteligences for 21C Public Relations, obres com les de Gardner Multiple Intelligences (1993) i Five Minds for the Future (2009) seran referents utilitzats com a font d’inspiració i objecte de debat.
Per saber-ne més:
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206.
Chóliz, M. (2005) Psicología de la emoción: el proceso emocional. Retrieved from: http://www.uv.es/~choliz/Procesoemocional.pdf
Eysenck, M. W. (1982). Attention and arousal: Cognition and performance. Berlin, Germany. New York, NY: Springer-Verlag.
Ferreras, A. P. (1995). Psicología Básica: introducción al estudio de la conducta humana. Madrid: Pirámide.
Gardner, H. (2007). Five minds for the future. Boston, MA: Harvard Business School Press.
Gardner, H. (1993). Multiple intelligences: the theory in practice. New York, NY: Basic Books.
Goleman, D. (1999). Inteligencia emocional. Barcelona: Kairós.
Greenspan, S. I. (1997). The growth of the mind : and the endangered origins of intelligence. Reading, MA: Addison-Wesley.
Jin, Y. (2010). Emotional leadership as a key dimension of public relations leadership: A national survey of public relations leaders. Journal of Public Relations Research, 22(2), 159-181.
LeDoux, J. E. (2000). Emotion circuits in the brain. Annual review of neuroscience, 23(1), 155-184.
L'Etang, J. (2009). Relaciones públicas: Conceptos, práctica y crítica. Barcelona: Editorial UOC.
Mayer, J. D., Salovey, P., & Caruso, D. R. (2004). Emotional Intelligence: Theory, Findings, and Implications. Psychological inquiry. An International Journal for the Advancement of Psychological Theory, 15(3), 197-215.
Patti, C. H., & Moriarty, S. E. (1990). The making of effective advertising. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Payne, W. L. (1985). A Study of Emotion: Developing Emotional Intelligence; Self-Integration; Relating to Fear, Pain and Desire (Theory, Structure of Reality, Problem-Solving, Contraction/Expansion, Tuning In/Coming Out/Letting Go) (Doctoral dissertation, Union for Experimenting Colleges and Universities). Retrieved from http://eqi.org/payne.htm
Plutchik, R. (1980). Emotion: a psychoevolutionary synthesis. New York, NY: Harper & Row.
Reeve, J. (2010). Motivación y emoción. México, DF: McGraw-Hill.
Xifra, J. (2011). Manual de relaciones públicas e institucionales. Madrid: Tecnos.
Zeitlin, D. M., & Westwood, R. A. (1986). Measuring emotional response. Journal of Advertising Research, 26(5), 34-44.
Citació recomanada
ESTANYOL i CASALS, Elisenda. Relacions públiques... emocionals? COMeIN [en línia], gener 2014, núm. 29. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n29.1403
