La polèmica ha envoltat, des dels seus inicis, l'emplaçament de producte en obres audiovisuals, sobretot quan la seva difusió es realitza a través de la televisió. Quins límits estableix la legislació actual per a aquest tipus de publicitat? Contempla la llei les noves formes de product placement com, per exemple, el virtual?
Pensa per un moment en una de les teves sèries favorites. L’associes a alguna marca comercial? A més d'una? Si és així, les empreses que van apostar per destinar una part del seu pressupost publicitari a emplaçar els seus productes en la sèrie en qüestió hauran rendibilitzat, al màxim, la seva inversió.
L'emplaçament de producte, més conegut com a product placement per la seva denominació en anglès, és una modalitat publicitària que consisteix a incloure, mostrar o referir-se a un producte, servei o marca comercial de manera que figuri en un programa o obra, inicialment audiovisual, a canvi d'una remuneració econòmica o similar. Amb caràcter general, podem parlar de tres tipologies d'emplaçament de producte: passiu, actiu i verbal. En l'emplaçament passiu, el producte no interfereix en l'acció, tan sols apareix en l'escena. En l'emplaçament actiu, els personatges interactuen amb el producte però sense esmentar-lo, a diferència del que succeeix en el cas de l'emplaçament de producte verbal, en què els personatges arriben a esmentar el producte en qüestió.
L’emplaçament de producte sorgeix a Espanya a principis de la dècada dels noranta. Coincidint amb l'inici de les emissions de les cadenes de televisió privades, productores i mitjans hi van veure una òptima via per finançar els alts costos de producció de la ficció audiovisual. Així, les marques comercials van començar a integrar-se en les telesèries de més èxit en la dècada dels noranta, com Farmacia de guardia o Médico de família, entre unes altres.
Amb el pas del temps, múltiples factors com, per exemple, la saturació de la publicitat convencional, la multiplicació i fragmentació de les audiències arran de la digitalització del senyal de televisió, el fort impacte de la crisi econòmica en la inversió en publicitat i, sobretot, el recent reconeixement jurídic de l'emplaçament de producte han vingut a consolidar aquesta modalitat de publicitat no convencional, menys costosa i intrusiva que la convencional.
A Espanya, fins al 2010 l'emplaçament de producte no disposava d’una regulació específica però es considerava il·lícit per infringir el principi d'identificació publicitària i incórrer, en conseqüència, en el supòsit de publicitat encoberta. Malgrat la prohibició legal, l'emplaçament de producte era una realitat denunciada per diferents entitats, com FACUA, que l'any 2000 va publicar un estudi que va detectar publicitat encoberta de gairebé cinc-cents productes en sèries espanyoles emeses entre els anys 1994 i 1999.
Inicialment, el criteri decisiu per a determinar el caràcter publicitari de l'emplaçament va ser, seguint la literalitat de la llei, la prova de l'existència d'una remuneració econòmica o contraprestació similar. No obstant això, davant les creixents al·legacions d'absència d'infracció per falta de prova, la jurisprudència va passar a considerar la remuneració econòmica com un requisit suficient però no necessari per determinar l’existència del propòsit publicitari de l'acció. D'aquesta manera, el fet de ressaltar de manera artificiosa i innecessària la presència del producte, referir-se verbalment a la marca comercial o esmentar expressament els seus avantatges han motivat nombroses resolucions sancionadores per publicitat encoberta confirmades posteriorment, en cas de recurs, per via judicial.
Davant aquesta situació i el debat generat arrel d’una pràctica que, des del punt de vista de productores i mitjans resulta una important via de finançament, el 2007 el legislador europeu va distingir, per primera cop, entre la publicitat encoberta i l'emplaçament de producte, va mantenir la prohibició genèrica de la primera i va establir una sèrie de requisits perquè l'emplaçament pogués considerar-se lícit.
En conseqüència, la nova Llei 7/2010 General de Comunicació Audiovisual (LGCAV) reconeix el "dret a emetre amb emplaçament de producte" llargmetratges, curtmetratges, documentals, pel·lícules i sèries de televisió, programes esportius i programes d'entreteniment, sempre que es compleixin els següents requisits: que s'informi clarament al públic de l'emplaçament del producte al principi i al final del programa, i quan es reprengui després d'una pausa publicitària, si aquest ha estat produït o encarregat pel prestador del servei; que l'emplaçament no condicioni la independència editorial del prestador, i que no inciti directament a la compra o realitzi promocions concretes dels productes. A més, es prohibeix donar una prominència indeguda als mateixos i també es prohibeix l'emplaçament de producte en la programació infantil.
Més de vint anys després de la incorporació d'aquesta modalitat de comunicació comercial audiovisual en les sèries espanyoles, el logo neutre que identifica l'emplaçament de producte apareix en multitud de programes i sèries de televisió. Mediaset Espanya i Atresmedia (els dos grups que comunicació que, junts, aglutinen actualment més del vuitanta per cent de la inversió publicitària a televisió), ofereixen product placement, passiu i actiu, en els seus magazins, espais esportius, realities i sèries de televisió. La legislació semblava que s'havia adaptat, per fi, a la realitat publicitària actual.
Desembre de 2011. La cadena d'òptiques Alain Afflelou es va convertir en el primer anunciant en apostar per una nova modalitat a Espanya: el product placement virtual. Un mupi amb la seva marca va aparèixer en un dels capítols de la sèrie americana Mentes criminales, emesa per Cuatro. La tècnica d'inserir digitalment productes i marques en un contingut audiovisual gravat amb anterioritat arribava a Espanya, després de consolidar-se en altres països com els Estats Units o el Regne Unit. Al 2012, la marca de cervesa Estrella Galícia, també es va emplaçar digitalment en sis capítols de la sèrie americana Érase una vez. Actualment, Publiespaña i Atresmedia Publicidad han incorporat el product placement virtual a la seva oferta comercial.
Permet la legislació vigent l'emplaçament de producte virtual? La veritat és que, una vegada més, la tecnologia supera al legislador. Malgrat tractar-se d'una norma recent, la LGCAV no contempla, específicament, ni el product placement virtual ni una altra de les noves modalitats que els professionals de la comunicació anuncien que ha vingut per quedar-se: el branded content o la generació, per part de les marques, de continguts rellevants per al consumidor.
No obstant això, a manca de confirmació per via jurisprudencial, una interpretació flexible de la llei ens portaria a afirmar que el product placement virtual serà lícit si compleix amb tots els requisits establerts en la LGCAV i, prèviament, s'han gestionat els corresponents drets per modificar l'obra audiovisual original, incloent la identificació de l'emplaçament en els mateixos termes exigits per a la producció estatal.
A partir d'aquí, haurem d'esperar que el legislador trobi la manera de garantir l'equilibri entre les possibilitats publicitàries que ofereixen les noves tecnologies i la garantia del principi d'identificació publicitària i altres drets d'un consumidor, avui més informat i proactiu davant de la publicitat comercial.
Citació recomanada
VILAJOANA ALEJANDRE, Sandra. Veritats, mentides i 'product placement'. COMeIN [en línia], novembre 2013, núm. 27. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n27.1377
