No es deixen veure gaire sovint, però existeixen. Jo els anomeno opnis, objectes publicitaris no identificats. Són peces comunicatives que ens captiven, com les llums de colors que diuen que s’albiren a la muntanya de Montserrat els dies onze de cada mes. No sabem d’on vénen ni tan sols que ens volen vendre alguna cosa, però ens produeixen tal fascinació que no podem evitar compartir-los amb les nostres xarxes de contactes. Entrem en la galàxia del màrqueting viral.
No és casualitat que els anys d’infantesa del màrqueting viral siguin precisament els anys en què es documenten més albiraments d’opnis. La publicitat viral és la filla digital del boca a orella, un tipus de comunicació comercial que va acaparar l’interès científic després de la Segona Guerra Mundial, tot coincidint amb l’augment de la investigació positivista en comunicació als Estats Units.
El poder d’influència de la publicitat boca a orella no es discuteix en la literatura acadèmica i se li atribueixen tres característiques essencials. La primera, que és una comunicació interpersonal. La segona, que és una comunicació comercial. I la tercera, que és una comunicació comercial en contingut, però no en percepció.
Aquesta darrera característica és fonamental per entendre per què en els inicis del màrqueting viral sovintegen els casos d’opnis. Els anunciants aplicaven el sil·logisme següent: si la publicitat viral és la versió electrònica del boca a orella (premissa major) i en el boca a orella no s’ha de percebre la intencionalitat comercial (premissa menor), la publicitat viral tampoc no ha de semblar comercial (conclusió). En definitiva, no ha de semblar publicitat.
La forma més senzilla i directa de fer que la publicitat no sembli publicitat és evitar signar-la, és a dir, no posar-hi marques. Al menys, de manera evident o convencional. Per tant, un primer pas és dir adéu al packshot. El pla final de la peça audiovisual on surt normalment el bodegó del producte, amb el logotip o la marca i l’eslògan de campanya queda fulminantment eliminat.
Així ho va fer Nike l’any 2005 amb el vídeo on es veia al llavors davanter blaugrana Ronaldinho fent filigranes amb la pilota i aconseguint que aquesta donés repetidament al travesser de la porteria.
El vídeo viral té una durada de dos minuts quaranta segons i des del segon deu apareixen la marca i el producte. Es presenten les botes Nike en una maleta daurada, l’as se les posa i comença a donar mostres del seu virtuosisme futbolístic amb el rerefons dels cartells publicitaris del Miniestadi. Evidentment, el conegut swoosh de la marca esportiva apareix ben posicionat i integrat en l’escena en els moments clau, però el vídeo no clou amb la cartel·la clàssica publicitària, sinó que ho fa amb un senzill fos a negre, coherent amb l’estètica amateur que domina des del començament. Tot plegat ajuda a evitar que el públic en tingui una percepció comercial perquè, certament, no sembla un anunci.
D’entrada, no ho sembla perquè no compleix el principi d’identitat que comporta que els missatges publicitaris s’identifiquin com a tals. I, sobretot, perquè la potència del contingut (assistir com a voyeurs a una sessió d’entrenament –aparentment real– on Ronaldinho etziba la pilota sempre just al travesser) provoca un viral appeal poc habitual en els anuncis publicitaris convencionals.
També amb un contingut sorprenent, el fabricant d’ulleres Ray-Ban va començar l’any 2007 a practicar la viralitat publicitària. En el seu vídeo “Sunglass catch” les ulleres de sol són, des del segon u, les protagonistes absolutes d’una successió d’escenes en què una parella de joves se les va passant un a l’altre de manera cada cop més espectacular.
Es tracta també d’un vídeo fake (fals, un muntatge no real, però que té la intenció de ser versemblant) que, a diferència del viral de Nike anterior, incorpora molt subtilment l’eslògan de la marca. Com només és visible fàcilment per als incondicionals de Ray-Ban, si no ho sou, pareu la imatge al minut u i vint-i-tres segons i ho descobrireu sobre el vidre del cotxe.
A mesura que els internautes han anat copsant les claus del llenguatge de la viralitat publicitària, han posat sistemàticament sota sospita comercial molts continguts virals. Però no per aquesta raó han renunciat a compartir entre ells els continguts que els aporten valor, hi hagi o no una marca al darrera.
Fins i tot, els mateixos anunciants han acabant trencant sil·logismes i ara llueixen aquelles mateixes peces virals amb un palès orgull de marca en els seus canals de difusió. En el vídeo de Ronaldinho el fos a negre acaba ara amb una cartel·la clàssica i en el de Ray-Ban el logotip s’incrusta en un paspartú des dels primers segons.
Aquí s’han recollit només dos exemples, però molts dels opnis més populars a la Xarxa han fet la mateixa evolució i han acabat entrant en la galàxia de la publicitat més ortodoxa. Ara són peces publicitàries virals que semblen publicitat.
Si veieu un opni per les vostres xarxes socials, feu-m’ho saber, si us plau. Un dels darrers que vaig albirar va ser l’any passat i encara no m’ho crec: David Beckham em va recordar Ronaldinho!
Citació recomanada
SIVERA, Sílvia. Màrqueting viral i albiraments d'opnis a la Xarxa. COMeIN [en línia], setembre 2013, núm. 25. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n25.1363
