Es busquen joves creatius

La revista Admap acaba de publicar un interessant estudi realitzat per McCann New York on es revisen els conceptes associats a la publicitat, que sembla que comença a veure’s antiquada. Tot apunta que els joves creatius actuals es senten més atrets per altres indústries, com les tecnològiques.

"The Truth About Advertising" és un estudi basat en una enquesta realitzada a 1.000 consumidors i 500 professionals d'agències de publicitat dels Estats Units. Segons India Wooldridge, subdirectora a McCann Truth Central, la publicitat actual té un problema d'imatge i no aconsegueix atraure nous talents. Aquesta professional assegura que la indústria ha de creure més en si mateixa per poder canviar aquestes percepcions.

La publicitat ha canviat dràsticament en els darrers anys amb l'auge de les noves tecnologies. No obstant això, aquest ambient tan dinàmic i creatiu no millora la percepció que en té el consumidor. De fet, la publicitat es veu com quelcom antiquat, una imatge que s'ha potenciat gràcies a la popularitat de la sèrie Mad Men.

Aquesta investigació pretenia descobrir el que la gent pensa realment de la publicitat i de la seva indústria. L'estudi va comparar les respostes dels consumidors amb la dels professionals. L'objectiu era trobar idees que puguin ajudar a millorar la percepció d'aquesta indústria i, amb això, motivar els joves amb talent perquè se sentin atrets per aquesta professió. De totes les respostes, es van obtenir 10 conclusions principals.

Primera: la publicitat es veu com una part integrada i acceptada de la cultura. El 84% dels consumidors veu la publicitat com a una part de la vida quotidiana, que va des de ser una font d'entreteniment a proporcionar informació útil. Cal destacar que 3 de cada 4 consumidors són conscients que la publicitat paga la major part del contingut gratuït que se'ls ofereix. Aquest percentatge s'eleva fins al 85% en els joves de 18 a 34 anys d'edat.

Segona: la manera com la gent veu la publicitat no coincideix amb la forma com la indústria publicitària pensa que el consumidor la veu. Quan es va preguntar els professionals pels termes que creien que la gent faria servir per descriure la publicitat, gairebé tots eren negatius. Les paraules més comuns eren mentidera, xarlatana i egocèntrica. El consens intern era que la publicitat és una indústria que no agrada i que no es respecta el treball de qui la realitza. Aquesta bretxa de percepció entre com els consumidors veuen a la publicitat i com el veu la pròpia indústria mostra l’oportunitat de conscienciar-nos que tenim més prestigi del que creiem.

Tercera: la publicitat es veu com una versió molt antiquada de la creativitat. L'enquesta va preguntar als consumidors com era la seva visió d'un típic executiu de publicitat. Els van donar a triar entre diferents imatges. Les tres més triades pels consumidors eren totes d'individus seriosos vestits amb un vestit impecable. Això reflecteix la versió antiquada que s'associa amb la publicitat. D'altra banda, quan es va preguntar als executius publicitaris sobre l'època daurada de la publicitat, més del 70% va dir que el millor de la publicitat era en el passat. Sembla que el mite d'una edat d'or de la publicitat no només es perpetua en la cultura popular, sinó que la mateixa indústria ho creu així. Hi ha, doncs, una necessitat de modernitzar la manera com es veu la publicitat, tant a nivell intern com extern.

Quarta: en el context d'altres professions, la publicitat no té ni tan sols registre. Millorar la imatge d'aquesta indústria per tal d'atreure talent és especialment important quan es compara la publicitat amb altres professions. Avui en dia hi ha moltes indústries alternatives, fora de la publicitària, on la gent pot ser creativa. En l'estudi, la professió més desitjada i creativa per als consumidors era la d'emprenedor. Altres professions que van obtenir millors xifres que la publicitat eren la consultoria de management i la fotografia. Sembla, doncs, que molts dels joves talents no veuen la publicitat com una opció de treball creativa.

Cinquena: la publicitat és una indústria molt tancada. La capacitat per fer front a l'apatia que envolta la indústria de la publicitat és difícil donat el seu caràcter insular. Els mateixos professionals van demanar una major transparència i honestedat quan es tracta de com les agències es presenten. Si un mira les pàgines web de les agències, veiem que utilitzen un llenguatge cada vegada més complex i llunyà per descriure els serveis que ofereixen, en lloc d'explicar el simple fet de crear grans idees que connectin amb els públics. No és estrany que el 43% dels professionals admeti que els seus propis pares no tenen ni idea del que fan.

Sisena: la guerra de talents s'està lliurant en altres llocs. Un total de 57% dels professionals publicitaris creu que aquesta indústria té un problema per atraure i retenir el talent. Com hem comentat, l'opacitat d'aquesta indústria està obstaculitzant la seva capacitat per relacionar-se amb els joves talents d'avui. El resultat és que els joves creatius ja no entenen les oportunitats que existeixen en la publicitat i els seus objectius es fixen cada vegada més a Silicon Valley i Wall Street. Per ells, un emprenedor seria la definició del que és ser creatiu. La publicitat actual ha de competir en aquest nou escenari si vol seguir atraient les millors ments creatives.

Setena: la publicitat ha de canviar el seu enfocament d'un model B2B a B2C. Al voltant del 79% dels professionals creu que és bo venent la idea als clients però dolent a l'hora de fer-la arribar al gran públic. De fet, es podria dir que la indústria de la publicitat funciona únicament en un model B2B, parlant només amb els clients o amb altres agències. La comunicació està enfocada internament, i hi ha una clara necessitat d'ampliar a un model B2C. D'aquesta manera, la indústria es centraria en atreure persones desvinculades d'aquesta indústria. De l'estudi es desprèn que si les agències de publicitat utilitzessin un llenguatge més simple, serien més accessibles per la resta de les persones.

Vuitena: la indústria necessita mostrar el seu impacte econòmic real. La publicitat crea el 15% del mercat de treball dels Estats Units. Aquesta xifra ha fet reflexionar els consumidors entrevistats. De fet, el 87% creu que, si la gent sabés el veritable valor que la publicitat aporta a l'economia, milloraria la seva percepció. Els professionals també van valorar la necessitat d'informar de la necessitat de l'existència de la publicitat per a una millora en la indústria i l'economia en general.

Novena: la gent té més expectatives de marques que mai. Els consumidors tenen expectatives cada vegada més grans en les marques, sobretot en aquelles de més èxit i que han basat la seva comunicació a explicar històries. Prop del 73% dels consumidors prefereix les marques que tenen una forta identitat i "un paper clar en el món". Aquest fet s'accentua encara més en les generacions més joves i és una tendència que només es pot esperar que s'intensifiqui.

I desena: els consumidors creuen que la publicitat té el poder per canviar el món. Quan es va preguntar als consumidors si la publicitat fa que el món sigui millor o pitjor, el 72% dels enquestats va dir creure que fa que el món sigui millor. Encara més, el 69% creu que el seu poder és tal que "la publicitat pot canviar el món". El millor de tot és que la publicitat continua sent vista com una indústria que té un potencial real per al canvi; la creativitat dels professionals involucrats combinats amb el poder de les marques segueix sent una força poderosa. Ara la pregunta que llança McCann és: pot la indústria fer front a aquest desafiament?

Personalment, afegiria que la indústria publicitària seria molt més atractiva per a les ments creatives si els anunciants fossin més arriscats. Sí, ja sé que és difícil, i més en èpoques de crisi, però l'estricte procés que s'acostuma a seguir abans que una campanya vegi la llum desvirtua totalment la idea inicial del creatiu.

Entenc que per a un anunciant és més fàcil de defensar una campanya que ha passat amb bona nota tots els pretests, però el millor del consumidor, contra tot pronòstic, és que aquest ens sorprèn sovint. Ja ho va dir Toni Segarra en una conferència: qui hagués apostat per Ikea si hagués passat un pretest? Realment creiem que la idea d'una empresa que ven mobles als afores de la ciutat, que te’ls fa carregar en el teu propi cotxe i a més muntar-los després a casa, hagués existit si s'hagués fet un test previ?

Per saber-ne més:

Wooldridge, I. (2013). “10 truths about advertising”. A: Admap, June 2013.