“Tinc 44 anys. Sóc un gallec que treballa a Madrid. Encara que no sóc nacionalista, el meu nom és Xurxo, no Jorge. Vaig estudiar Periodisme en la Complutense, en aquell temps massificada i cosmopolita". Així es defineix Xurxo Torres, director general de la consultora de relacions públiques Torres y Carrera. Aquest és el primer lliurament de l'entrevista que li ha realitzat Elisenda Estanyol.
L'abril de 1995, el ministre de Pesca canadenc va convèncer al seu Govern a Ottawa perquè llancés un atac militar armat contra els vaixells gallecs que pescaven a Terranova. Començava així un conflicte entre Espanya i Canadà: l' anomenada guerra de l'halibut. Torres era llavors un jove acabat de llicenciar en Periodisme: "Volia ser corresponsal de guerra. Com a freelance, em vaig embarcar en un vaixell pesquer i vaig cobrir per a La Voz de Galicia el conflicte en Terranova".
Més endavant, aquest èxit el va dur a una destinació inesperada: veient el seu poder de persuasió, a La Voz de Galicia el van destinar al departament comercial. Va ser allà on va descobrir una nova forma de captar anunciants. En comptes de vendre simples espais publicitaris, va començar a gestionar espais de continguts, ja fos en monogràfics o especials, sempre buscant l'oportunitat i l'interès informatiu. A partir de llavors, va descobrir el potencial de les relacions públiques.
Va passar per consultores de comunicació i relacions públiques líders en el sector com Llorente & Cuenca (a l'Argentina) i Citigate-Sanchís. D'allí a ser el seu propi cap: "Amb la Paula, vam fundar Torres y Carrera el 2003, amb la voluntat de construir el nostre propi futur professional. Dificultats: totes. Però amb bones idees i capacitat de treball hem aconseguit consolidar-nos en el sector".
Elisenda Estanyol: Qui cerca troba?
Xurxo Torres: Sempre hi ha dificultats. De fet, les dificultats d’avui no són noves. Quan vaig començar als anys noranta ja hi havia una crisi professional. S’estava produint un excés d’alumnes enfront de l’oferta de llocs de treball. Particularment vaig tenir la sort de treballar en diferents mitjans, primer a Ràdio Nacional i després a Televisió Espanyola. I perquè em venia de gust, era jove i volia tocar tots els pals del periodisme, vaig acabar treballant a Diario 16 de Galícia. Allà és on vaig començar a notar de veritat la crisi.
E.E.: I com es porta?
X.T.: Buscant-te la vida, ni que sigui d’una manera ben singular. Aleshores teníem el referent d’una estudiant de Periodisme, dos anys més gran que jo, que havia estat de guàrdia davant la casa de l’industrial segrestat per ETA Emiliano Revilla. Va ser la primera persona a veure que l’havien retornat a casa després que la família hagués pagat el rescat. Amb la gestió d’aquesta exclusiva, va aconseguir un bon lloc fix. En aquell moment també era un bon motiu d’alegria vital aconseguir un contracte laboral... Seguint el seu exemple, el 1995 jo me’n vaig anar a cobrir la guerra de l'halibut a bord d’un pesquer gallec davant de les costes de Terranova. Un pesquer de Vigo estava capturat per patrullers canadencs i vint vaixells més estaven amenaçats amb la mateixa sort. Durant el conflicte, el Canadà va desplegar avions de combat i des d’Espanya van partir fragates militars per escortar els vaixells gallecs. Vaig tenir l’oportunitat de viure així la notícia en primera persona.
E.E.: I vas aconseguir la feina desitjada?
X.T.: Vaig aconseguir vendre la crònica a La Voz de Galicia però, sorprenentment, en comptes de redactor em van oferir el lloc de director comercial.
E.E.: I com és això?
X.T.: Suposo que van pensar que una persona tan desesperada com per anar-se’n a cobrir un enfrontament bèl·lic i aconseguir vendre’ls el reportatge seria capaç de bregar amb la captació d’anunciants. Per mi va ser una cosa totalment nova i vaig començar a elaborar la meva particular manera d’interpretar les relacions públiques. No venia un espai publicitari com a tal, sinó que venia espais de continguts.
E.E.: En quin sentit?
X.T.: Monogràfics, suplements especials... No es tractava de publicitat convencional, sinó d’identificar oportunitats. Immersos en la crisi econòmica dels anys 90, la recessió obligava les organitzacions a establir relacions amb el seu entorn. Ja en aquells moments el paper dels mitjans, tot i ser molt important, començava a ser qüestionat per l’arribada de la Xarxa, una cosa que, des de llavors, ha estat un procés constant.
E.E.: Com viviu ara a la vostra agència la relació off line / on line?
X.T.: El que s’ha evidenciat any rere any és que nosaltres, com a consultora de comunicació i relacions públiques, continuem treballant a la pràctica de gabinet de premsa i relació amb els mitjans, però intentem convèncer els nostres clients que contactin de la manera més directa possible, on line o off line, amb les seves audiències clau. Nosaltres ja no entenem la comunicació sense aquesta doble perspectiva. En el desenvolupament d’una imatge corporativa, has de ser persona física i una persona virtual. I quan diem que arribem a les audiències de la manera més directa possible, sempre busquem la bogeria de mirar als ulls la gent amb la qual parlem. Això és pràcticament impossible, però intentem arribar-hi. Perquè no hi ha res en la Xarxa que substitueixi el cos a cos. Malgrat trobar-nos davant una doble crisi, la crisi econòmica i la crisi de paradigma comunicatiu, crec que manegem bé la gestió d’històries buscant sempre aquest vincle. I la gestió d’històries sempre tindrà futur.
Citació recomanada
ESTANYOL i CASALS, Elisenda. Xurxo Torres: "La gestió d’històries sempre tindrà futur". COMeIN [en línia], maig 2013, núm. 22. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n22.1334
