Entre les pràctiques de publicitat alternativa, el controvertit màrqueting d’emboscada (en anglès, ambush marketing) s’ha associat fonamentalment a la intromissió de marques en grans esdeveniments esportius o culturals, al marge de l’oficialitat de patrocinis costosos. Tanmateix, també es comença a vincular amb accions publicitàries enteses com a autèntics atacs per sorpresa.
Durant els Jocs Olímpics de Los Angeles 1984, els responsables de patrocini de la multinacional fotogràfica Fujifilm van observar amb perplexitat com el seu gran competidor, Kodak, exclòs de l’esdeveniment, aconseguia posicionar-se en la ment dels consumidors com una marca igualment implicada en l’esdeveniment esportiu. Com? Patrocinant les televisions que cobrien els Jocs, per una despesa molt inferior al desemborsament milionari del patrocinador oficial.
Aquesta pràctica s’ha anat replicant o adaptant amb més o menys encert i sofisticació, de vegades, al límit de la legalitat. Per exemple, als Jocs de Pequín 2008 es van desmuntar més de 30.000 emplaçaments publicitaris en un radi de vint quilòmetres al voltant de la zona olímpica, en ser considerats parasitaris dels patrocinadors oficials.
Dos anys més tard, en el Mundial de Futbol de Sud-àfrica, la FIFA va emprendre accions legals contra l’aerolínia local de baix cost Kulula per intent d’ambush marketing. Tot i que aquesta companyia no emprava en la seva publicitat les paraules futbol, Mundial o Sud-àfrica, l’ús de l’eslògan “Línia aèria no oficial d’allò que vostè ja sap”, així com d’icones gràfiques –com ara pilotes o la imatge de l’estadi de Ciutat del Cap–, que apareixien decorant els avions, es van considerar elements suficients per a la reclamació judicial.
Més subtil, però més eficaç, va ser la intromissió de la marca Axe en la gran marató femenina del 3 de juny de 2008 a Dinamarca. Just en el moment de la sortida, un noi que vestia una samarreta promocional es va ruixar literalment amb el desodorant i es va posar a córrer, fent l’efecte que el perseguien més de sis mil noies, atretes per la fragància. L’acció va aconseguir captar una atenció mediàtica nacional i internacional sense precedents, si tenim en compte l’abisme en la relació cost/resultat.
Un altre desodorant, Nivea, ens dóna un exemple radical de la interpretació més recent d’ambush marketing com a atac per sorpresa. En aquest cas no s’ataca cap patrocinador oficial, sinó als possibles consumidors. I no només els ataca en la seva accepció comercial, sinó que els acusa, els angoixa, els estressa...
On és el límit a l’hora de posar en situacions límit als consumidors? Tècnicament, la resposta se situaria en el respecte a aquests i, per descomptat, al patrimoni i valors comunicatius de la marca en qüestió, però el sentit comú convida a suposar que aquests tipus d’emboscades tan allunyades del just for laugh televisiu no haurien de tenir gaire futur. O sí?
Carlsberg, per la seva banda, ens acosta a una emboscada cinematogràfica, en la què les víctimes s’endinsen fins al món de l’hampa.
Càmeres ocultes, esquers, enganys, trampes... són els ingredients emprats per posar a prova els valors de l’amistat i del coratge que vehiculen les darreres comunicacions de la marca de cervesa danesa (l’espot “Espartaco” o l’acció en cinemes “Bikers”, per exemple). Aquí la qüestió és saber quina de les dues preguntes es planteja l’espectador: a) què som capaços de fer pels amics? o b) què és capaç de fer Carlsberg per connectar amb el seu públic?
Si t’has decantat per a), considera que Carlsberg ha guanyat la partida. L’emboscada ha estat un èxit, també amb tu, que t’has implicat en la història i ara ja ets víctima d’una trama de pel·lícula.
Si t’has plantejat b), n’has fet una lectura més distanciada i crítica, i segurament preferiràs el següent tipus d’emboscada publicitària, utilitzada per la competència, Heineken, amb l’excusa de cobrir un lloc de pràctiques en el departament d’Esdeveniments i Patrocinis de l’empresa cervesera neerlandesa.
Paradoxalment no es tracta d’un cas d’anunci parasitari, donat que Heineken sí és patrocinador oficial de la UEFA Champions League, però és evident que els candidats del procés de selecció recreen una elaborada emboscada publicitària. Amb final feliç.
Citació recomanada
SIVERA, Sílvia. 'Ambush marketing': anuncis parasitaris o emboscades publicitàries? COMeIN [en línia], abril 2013, núm. 21. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n21.1324
