Comunicació estratègica més enllà de les paraules (i II): el cas de les universitats

El terme de comunicació institucional tendeix a integrar les tècniques de les relacions públiques, el màrqueting i la publicitat, de manera que amplia els camps de relació amb altres públics i no només amb finalitats estrictament comercials. S’entén que la comunicació institucional és la funció de gestió que ofereix un marc per a la coordinació efectiva de totes les comunicacions internes i externes, amb el propòsit general d’establir i mantenir una reputació favorable enfront dels diferents grups de públics de l’organització. Reforça la visió funcional de la comunicació institucional, que introdueix el concepte de públics, i subratlla la idea de dependència recíproca entre l’empresa i els diferents col·lectius genèrics d’una organització (Rodrich, 2012).

És en aquest sentit que podem entendre les relacions públiques com a part d’aquesta comunicació estratègica:

«La ciència de les Relacions Públiques està unida, des dels seus orígens, a l’activitat de l’alta direcció i va dirigida a mantenir, potenciar, crear o recuperar la credibilitat i confiança de tots i cadascun dels públics dels quals depèn una organització per obtenir l’èxit.

El treball d’aquesta ciència, mitjançant profunds coneixements en ciències econòmiques, socials, empresarials, polítiques i l’aplicació d’aquestes a tècniques de comunicació unida a gestions personals, consisteix a difondre, propagar i informar estratègicament a temps i en el moment oportú sobre les persones, mercats, situacions o organitzacions en funció de la imatge que desprenguem a la zona d’influència on exercim la nostra activitat, perquè se’ns respecti i diferenciï de la resta, generant credibilitat i confiança per la qualitat i continguts dels nostres productes, serveis, organitzacions o altres.» (Barquero, 2005, pàg. 2)

Així s’aplica clarament en el cas de les institucions universitàries:

«Les universitats espanyoles no són alienes a aquesta conjuntura. Es pot afirmar que a totes hi ha un departament que s’encarrega de gestionar la comunicació, situat en general en les més altes instàncies universitàries, la qual cosa denota el grau d’institucionalització que ha aconseguit la comunicació.» (Simancas-González i García-López, 2017, pàg. 2)

En aquest ordre d’arguments, «la peculiaritat del servei que presten les institucions universitàries, la qualitat de les quals està directament relacionada amb la personalitat, el prestigi i la credibilitat de la institució que el presta, reforça la transcendència que per a aquestes té la imatge pública» (Losada, 1998, pàg. 145).

Mitjançant la comunicació estratègica, cerquem influir en les persones de manera que es comportin per afavorir l’assoliment dels objectius no només de l’empresa, sinó també els seus personals. L’alt valor que aporta, però, no sempre és aprofitat degudament:

«Malgrat la importància del capital de la planificació estratègica per a una gestió eficaç de la comunicació, més de la meitat de les universitats públiques no té un pla de comunicació. També s’observen greus dèficits pel que fa a l’avaluació de l’activitat comunicativa.» (Simancas-González i García-López, 2017, pàg. 8)

Comunicació institucional universitària

Els últims 20 anys, i tenint en compte allò que han especificat els autors anteriors, s’ha produït una clara inclinació de les recerques sobre comunicació institucional universitària cap a la importància de la gestió dels intangibles, entenent que la creació de marques universitàries diferenciades ha de ser un dels objectius comunicacionals prioritaris, i també la principal solució per afrontar el problema comunicatiu de la universitat.

Com estableix Van Riel (2012), les marques corporatives són l’únic element capaç d’alinear la perspectiva de l’empresari amb la dels empleats i la resta dels grups d’interès d’una empresa. Tenint en compte això anterior, la gestió de la marca ja no es refereix en exclusiva al posicionament de l’empresa, sinó que connecta directament la visió, els valors i els principis d’actuació d’una organització amb el posicionament de la marca corporativa. L’autor assegura que, en la nova economia de la reputació, cap empresa no pot triomfar en el mercat si no és capaç d’alinear els interessos de tots els seus grups d’interès interns i externs. Hi ha una necessitat absoluta de coherència entre els compromisos i el comportament, entre el posicionament, la identitat i la missió corporativa.

De fet, la majoria dels directors de comunicació de les universitats públiques afirma que la gestió de la marca universitària és clau per transmetre la identitat i els valors de la universitat, aconseguir més visibilitat i notorietat en el seu entorn i posicionar competitivament la seva universitat en el mercat universitari.

Per saber-ne més:

BARQUERO, José Daniel (2005). Comunicación estratégica: Relaciones públicas, publicidad y marketing. Madrid: McGraw-Hill.

LOSADA, Ángel (1998). La Comunicación Institucional en la gestión del cambio: el modelo universitario. Salamanca: Publicaciones Universidad Pontificia de Salamanca-Caja Duero.

RODRICH, Rolando (2012). «Fundamentos de la Comunicación Institucional: una aproximación histórica y conceptual de la profesión». Revista Comunicación, vol. 11, no. 1, pàg. 212-234 [en línia]. Disponible a: https://revistadecomunicacion.com/article/view/2763

SIMANCAS-GONZÁLEZ, Esther; GARCÍA-LÓPEZ, Marcial (2017). «Gestión de la comunicación en las universidades públicas españolas». Profesional de la Información, vol. 26, no. 4, pàg. 735-744. DOI: https://doi.org/10.3145/epi.2017.jul.17

VAN RIEL, Cees. B. M. (2012). Alinear para ganar. Madrid: LID Editorial.

Citació recomanada

BUENO FERNÁNDEZ, Begoña. «Comunicació estratègica més enllà de les paraules (i II): el cas de les universitats». COMeIN [en línia], setembre 2023, no. 135. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n135.2359