Mort a les `cookies¿

Les cookies tenen data de caducitat. Google ha dit que prescindirà de les cookies de tercers a partir de mitjan 2023 (Goel, 2021). L’entramat que ha sostingut gran part del negoci de la publicitat a internet s’ensorra. Hi ha tingut a veure en part la crisi de reputació de les cookies, però també la pressió dels principals competidors de Google i les possibilitats de la intel·ligència artificial.

De fet, Google ja ha anunciat diverses vegades que està disposat a posar fi a les cookies de tercers. És a dir, aquelles que comparteixen informació entre diferents pàgines web i que han estat fonamentals per personalitzar la publicitat que veus a diferents pàgines web. Les cookies de tercers permeten que la publicitat es basi no només en el que fas al website on ets, sinó també en el que has fet a tots els altres websites que fan servir la mateixa plataforma de publicitat. I tot i que, al final, això serveixi perquè vegis repetidament publicitat d’un producte que acabes de comprar, la veritat és que la publicitat a internet aixeca tot tipus de crítiques quan, malgrat tota la informació que recull, no encaixa amb els teus interessos actuals, i és menys criticada quan si que encaixa amb els teus interessos.

Les cookies són cada vegada menys benvolgudes pels usuaris, que, amb tot, les accepten massivament. És més fàcil acceptar-les que intentar combatre-les. La seva crisi de reputació és deguda al rastreig detallat de l’historial de navegació, que es fa servir per personalitzar individualment la publicitat. El sistema ha aixecat tot tipus de crítiques, que el veuen com una amenaça a la privacitat de l’usuari. No obstant això, ja hi ha altres sistemes, per exemple de Chrome i Firefox, que utilitzen alternatives a les cookies, per personalitzar els anuncis sense necessitat de fer un seguiment individualitzat detallat.

Amb tot, Google des de la seva posició de monopoli, ha pogut mantenir l’ús de les cookies malgrat totes les crítiques en contra seva. Chrome és el navegador més popular (Vailshery, 2022) i Google Ads és el sistema de publicitat a internet més popular (Thanh, 2021). I la seva alternativa a les cookies també es fonamenta en aquesta posició de privilegi.

L’alternativa a les ‘cookies’

L’alternativa a les cookies serà un sistema que satisfaci els anunciants, però també hauria d’assegurar la protecció de dades personals, complir amb les lleis actuals i, en general, amb els drets humans. Les plataformes i els anunciants estan disposats a baixar el nivell d’efectivitat de la publicitat, a canvi de no recollir dades personalitzades i neutralitzar la resistència dels usuaris a les cookies. És a dir que, la competència entre els diferents navegadors o plataformes de publicitat a internet passa per la seva reputació pel que fa al respecte per la privacitat de l’usuari.

Google ja ha presentat l’API de Topics, que permetrà prescindir de les cookies de tercers. Topics compararà els llocs web que hagi visitat l’usuari durant les tres últimes setmanes per definir els cinc temes de més interès per a cada usuari i oferir la possibilitat a l’anunciant d’ajustar els seus anuncis a Chrome segons els temes més afins a cada usuari. L’usuari, al seu torn, podrà veure quins són els temes que li han assignat i esborrar els que no li interessin. El sistema, per tant, es fonamenta en l’ús de Chrome. Google ja no necessita les cookies, perquè, per mitjà del sistema d’identificació de Chrome, ja coneix totes les pàgines que visita cada usuari.

Més enllà d’això, poc se sap sobre quins altres factors es tindran en compte en la selecció dels temes d’interès. Es pot suposar que faran ús d’algorismes d’intel·ligència artificial per ajustar la predicció dels temes d’interès amb més precisió.

D’altra banda, gran part del negoci digital es concentra en el nivell de personalització possible dins d’un mateix lloc web. Per a això, s’utilitza Google Analytics 4 i els seus sistemes d’intel·ligència artificial. Google Analytics 4 pot traçar tota l’activitat d’un usuari en una pàgina web. Al seu torn, els seus algorismes d’intel·ligència artificial li permeten predir l’activitat d’un usuari i personalitzar els anuncis segons la seva activitat prèvia. Per exemple, podria canviar el preu d’un producte segons les probabilitats de compra de cada usuari, cosa que desafiaria el dret a un tracte just i igualitari a totes les persones, aprovat el 1948 per les Nacions Unides (United Nations, 1948).

Per saber-ne més:

GOEL, Vinay (2021, 24 de juny). «An updated timeline for Privacy Sandbox milestones». A: Google [en línia]. Disponible a: https://blog.google/products/chrome/updated-timeline-privacy-sandbox-milestones/

THANH (2021, 24 desembre). «Top 20+ Best Digital Advertising Platforms in 2021». A: avada Blog [en línia]. Disponible a: https://blog.avada.io/resources/digital-advertising-platforms.html

Nacions Unides (1948). Declaració Universal dels Drets Humans [en línia]. Disponible a: https://www.un.org/es/about-us/universal-declaration-of-human-rights

VAILSHERY, Lionel Sujay (2022). «Internet browser market share 2012-2021». A: Statista [en línia]. Disponible a: https://www.statista.com/statistics/268254/market-share-of-internet-browsers-worldwide-since-2009/