Mitjans íntims

La diferenciació entre mitjans publicitaris convencionals i no convencionals se'ns està quedant petita per ser massa genèrica. Des d'un punt de vista estratègic, sembla que està resultant més útil distingir entre mitjans pagats, guanyats, compartits i propis. Des de la visió creativa, la disjuntiva es troba entre mitjans sòlids o líquids. No obstant això, també podríem parlar de mitjans públics, privats... i íntims. I és que cada vegada hi ha més exemples interessants de coses (publicitàries) que ens poden passar en un lavabo.

Quan et trobes publicitat fins al lloc més íntim dels espais públics, això és bathvertising. Hi ha qui ho anomena adverbath. I els menys sofisticats, publicitat de guerrilla en els lavabos.

Tenint en compte que ens passem dues setmanes per any en la cambra de bany –el que equival a uns tres anys sencers al llarg de la vida–, l'ús d'aquest espai com a mitjà publicitari està sobradament justificat. Omplim el lavabo de casa de missatges publicitaris sense adonar-nos: el flaix promocional en el gel de sempre (l'envàs és un mitjà propi de l'anunciant), el sachette que arrenquem d'una revista perquè conté una mostra de perfum (mitjà pagat), l'etiqueta amb val-descompte del dentifrici en la caixa de l'elixir (mitjà compartit) o la recomanació d'un maquillatge que li fem a una amiga mentre ens arreglem (mitjà guanyat).

Estem tan habituats a aquest tipus de publicitat que ens hi hem immunitzat; en canvi, quan anem a un lavabo públic i ens trobem que la senyalètica de la porta dels nois està perseguida per una noia Axe, hi entrem esbossant un somriure i sortim explicant-ho als amics.

Un cop dins del lavabo podem trobar-nos amb missatges publicitaris d'allò més divers, de tot tipus de categories de productes, i que aprofiten els suports més sorprenents. Per exemple, l'agència McCann Erickson va preparar per al seu client Jøntex, una marca de preservatius, aquesta explícita peça per als sòls de bars i restaurants brasilers.

Exactament el mateix espai va ser utilitzat per promocionar l’estrena de la sagnant saga de Tarantino Kill Bill.

Amnistia Internacional a Portugal també va recórrer a la metàfora de la sang per conscienciar sobre la violència domèstica utilitzant les saboneres dels lavabos públics. Un gel líquid tenyit de vermell i una simple etiqueta sobre el dispensador van ser suficients.

També a Portugal, es va dur a terme aquesta acció per al Banc d’Aliments en els assecadors de mans, però esperem que ambdues campanyes no coincidissin alhora en els mateixos espais.

Donat el baix cost d'aquest mitjà íntim, moltes ONG i institucions públiques aprofiten el públic captiu dels lavabos públics per a les seves campanyes de conscienciació, ja sigui de responsabilitat al volant o ecològica sobre l'estalvi de paper. Vegem alguns exemples d'ambdós tipus d'anunciants, que van utilitzar les portes dels banys, els miralls, els dispensadors de paper d'assecat o fins i tot el mateix paper higiènic:

Fins i tot el pom de la porta es pot convertir en un eficaç mitjà publicitari quan es vol recordar als usuaris que es rentin les mans abans de sortir, com va proposar amb humor –no higiènic– l'agència JWT.

Hi ha qui encerta amb les seves accions publicitàries amb la punteria d'una invitació lúdica. Sobretot si es tracta d'un canal de televisió brasiler, com ESPN, que pretenia donar més joc a la seva programació futbolística en els urinaris.

La tecnologia també té cabuda en els banys (com demostra el següent vídeo del portal de contactes Meetic.es, que podia veure's en els miralls de bars, discoteques i pubs), però si la idea de campanya ho requereix també és possible crear un suport nou, molt fresc, dins d'un mitjà molt íntim (i aquí està l'exemple de la cadena de restaurants mexicans La Hacienda als Estats Units amb el seu frigorífic per al paper higiènic).

La comunicació publicitària és cada vegada més una qüestió de precisió. Cal dirigir-se al target adequat, en el moment oportú, en el lloc adient i amb un missatge rellevant. Per tant, l'acció següent per al portal d'ocupació Infojobs, donada la conjuntura actual, econòmica i social, resultaria insultantment inadequada.

En l'extrem oposat, però dins el mateix entorn i també amb un objectiu professional, destaca la iniciativa de dos joves creatius hongaresos, establerts a Nova York. Atès que encara no tenien nòmina en empreses de publicitat, van decidir utilitzar els lavabos de les millors agències de Manhattan per deixar el seu currículum (tal com es pot comprovar en el vídeo següent). Una manera original, ben segmentada, d'utilitzar un mitjà íntim amb una idea líquida, que ha anat recorrent la xarxa, escolant-se de pantalla en pantalla, i que els ha reportat un lloc de treball sòlid en l'agència BBDO.

The Toilet Book from Akos Papp on Vimeo.

Propers lliuraments: coses (publicitàries) que ens poden passar en... un ascensor, un cinema, unes escales mecàniques, una parada d'autobús, un pas zebra.