Les recents modificacions legislatives en matèria de privacitat i comunicacions electròniques imposen noves restriccions al sector de la publicitat digital en matèria de cookies i publicitat comportamental. En què consisteix aquesta modalitat publicitària i quins són els seus límits? Francisco Pérez Bes ens ho explica en l'obra La publicidad comportamental online.
El sector de la publicitat s'ha vist especialment afectat pel context de crisi econòmica actual. L'Estudi Infoadex de la inversió publicitària a Espanya 2012 constata un decreixement del 25% en el volum d'inversió publicitària en els darrers cinc anys: mentre que el 2007 es van invertir 16.121 milions d'euros en publicitat, el 2011 el volum d'inversió va decréixer fins als 12.061 milions d'euros.
Aquesta caiguda en les dades d'inversió es reflecteix, també, en els mitjans convencionals i, entre ells, tan sol Internet reverteix de manera clara aquesta tendència. En els darrers cinc anys la inversió publicitària a Internet s'ha incrementat un 86%: dels 482 milions d'euros invertits el 2007 s'ha passat a una inversió de 899 milions d'euros el 2011. Aquestes dades mantenen Internet com el tercer mitjà de publicitat convencional en volum d'inversió –després de la televisió i molt a prop ja dels diaris.
Internet proporciona als anunciants els beneficis de ser un mitjà relativament econòmic –en comparació de la resta de mitjans convencionals– que, entre d’altres avantatges, pot oferir un alt grau de segmentació i incrementar, d'aquesta manera, la seva eficàcia. Però, al seu torn, l'ús d'Internet com a mitjà de difusió publicitària entranya, en ocasions, alguns riscos relacionats amb la privacitat dels usuaris.
Amb l'objectiu de protegir i salvaguardar els drets dels consumidors i usuaris enfront de les comunicacions comercials difoses per via electrònica, la Unió Europea va modificar, el 2009, la Directiva 2002/58 sobre privacitat i comunicacions electròniques per fer-la més restrictiva i incloure noves exigències. Finalment, aquestes modificacions han estat incorporades a la legislació espanyola mitjançant el Reial decret 13/2012, de 30 de març, que modifica els articles 20, 21 i 22 de la Llei 34/2002 de serveis de la societat de la informació i de comerç electrònic (LSSI) que regulen la publicitat difosa per via electrònica.
Un dels aspectes més debatuts d'aquesta modificació, donat que es preveu tingui un major impacte en el sector de la publicitat digital, és la nova regulació de l'ús de cookies per monitoritzar el comportament de l'usuari online amb finalitats comercials. El nou redactat de l'article 22 de la LSSI autoritza la instal·lació de cookies en els terminals dels destinataris “a condició que els mateixos hagin donat el seu consentiment després que se'ls hagi facilitat informació clara i completa sobre la seva utilització”.
A diferència de la legislació anterior, la nova normativa exigeix el consentiment “exprés” i informat de l'internauta de manera prèvia a la instal·lació de les cookies en el terminal amb finalitats de publicitat comportamental, encara que, de moment, en la legislació no s'especifica la manera d'obtenir l'esmentat consentiment, la qual cosa constitueix un dels principals reptes en l'aplicació de la nova normativa.
En aquest punt, per als professionals de la publicitat resultarà essencial conèixer els detalls d'aquesta nova regulació i les mesures d’autoregulació proposades pels agents del sector en l'àmbit internacional per implementar aquestes exigències més restrictives.
D'altra banda, en paral·lel, molts usuaris d'Internet podem preguntar-nos: què són les cookies i amb quines finalitats s'instal·len aquests dispositius en el nostre ordinador?, què és la publicitat comportamental, quins són els seus elements característics i en què es diferencia d'altres modalitats de publicitat online?, quins són els límits jurídics d'aquesta modalitat publicitària i com puc exercitar els meus drets en cas de vulneració?
Francisco Pérez Bes, advocat especialitzat en dret de les noves tecnologies i publicitat i col·laborador docent dels Estudis de Ciències de de la Informació i de la Comunicació i dels de Dret i Ciències Polítiques a la UOC, ens explica, de manera clara, amena, rigorosa i sintètica, les claus per respondre a aquestes i altres qüestions en l'obra La publicidad comportamental online, publicada recentment en la col·lecció “TIC.Cero” de l'Editorial UOC.
En aquesta obra, l'autor dissecciona els aspectes fonamentals de la publicitat comportamental entesa com “aquella publicitat que es mostra durant una concreta navegació, per raó de l'activitat online que s'ha vingut desenvolupant durant un període de temps determinat, des d'aquest mateix navegador”. El valor d'aquesta modalitat publicitària resideix que permet mostrar publicitat “rellevant” a un gran nombre de consumidors online.
Com hem avançat, des del punt de vista tècnic, la publicitat comportamental requereix la instal·lació prèvia de les denominades tracking cookies (cookies de rastreig) en el navegador utilitzat per l'usuari per monitoritzar el seu comportament de navegació i enviar-li aquella publicitat rellevant sobre la base dels seus interessos de navegació.
En les menys de cent pàgines que configuren l'obra, l'autor exposa i analitza el principal risc associat a aquesta pràctica publicitària: l'evolució tecnològica permet que es pugui monitoritzar, en ocasions sense consentiment, la navegació d'un usuari i fins i tot, en determinats supòsits, arribar a identificar-lo; tot això amb finalitats comercials i amb la possible vulneració d'alguns dels seus drets.
En l'apartat destinat a la regulació de la publicitat comportamental, Pérez Bes analitza, des d'un punt de vista internacional, els diferents models de regulació, corregulació i autoregulació d'aquesta modalitat publicitària i facilita al lector útils referències de diferents iniciatives com l'elaborada per l'European Advertising Standards Alliance (EASA) i l'Internet Advertising Bureau (IAB) en l'àmbit de l’autoregulació, materialitzada a la pàgina web Your online choice.
Fruit d'aquesta exhaustiva anàlisi dels codis deontològics i altres documents de bones pràctiques, l'autor proposa i comenta –en la part final de l'obra– els vuit principis ètics aplicables a la publicitat comportamental: el principi d'informació, el de consentiment, el de formació a l'usuari, el de seguretat de la informació, el d'adequació a la finalitat, el de conservació de la informació, el de protecció de dades sensibles i el de compliment i control.
Per tot això, l'oportuna i rellevant obra de Francisco Pérez Bes resulta d’obligada prescripció per als professionals de la publicitat online i també per a aquells usuaris d'Internet que es plantegin suprimir les cookies de la seva e-alimentació.
Citació recomanada
VILAJOANA ALEJANDRE, Sandra. A voltes amb les 'cookies'. COMeIN [en línia], maig 2012, núm. 11. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n11.1231
