Dissenyar com a acte natural

L’especialista en disseny per a la sostenibilitat Ezio Manzini va publicar el 2015 un llibre de referència amb el títol Cuando todos diseñan. Una introducción al diseño para la innovación social. Fa temps que Manzini aprofundeix en la idea que el disseny s’ha de bolcar al canvi social en un moment en què els problemes globals s’accentuen.

«Aquest llibre s’ocupa del disseny i del profund canvi social que té lloc en un món connectat i immers en una transició cap a la sostenibilitat: un món en què tothom, ho vulgui o no, es veu en la necessitat de dissenyar i redissenyar contínuament la seva existència, en què convergeixen iniciatives que donen lloc a grans canvis socials; un món on el paper dels experts de disseny no és sinó impulsar i donar suport a projectes individuals i col·lectius i, en conseqüència, contribuir a les transformacions que en puguin derivar.» (Manzini, 2015, p. 1).

Ens aturarem en un dels postulats de Manzini. «Totes les persones dissenyen» i no tan sols les que s’anomenen dissenyadors professionals o de professió. Si tothom dissenya, per què cal estudiar disseny?, per què existeixen els estudis de disseny? Aquí ens sorgeixen molts dubtes interessants. Pel que fa al perfil dels dissenyadors, Manzini ens matisa aquestes qüestions i desenvolupa al seu llibre dues categories àmplies de la pràctica del disseny:

a. El disseny expert. El que duen a terme les persones dedicades al disseny, que l’han estudiat i que es dediquen a temps complet a aquesta activitat.

b. El disseny difús. Tota persona que viu en societat i que va modelant la manera com interactua amb els objectes, els va modificant i va creant noves interaccions espacials.

Aquesta classificació és bastant aclaridora i, de fet, si tornem a llegir les biografies de personatges del món del disseny als anys setanta, podem entendre que aquesta generació d’especialistes no va disposar d’educació universitària lligada al disseny acadèmic. Es van formar barrejant especialitats i oficis. Només fa poques dècades que es pot començar a parlar d’una educació universitària de disseny. Podríem dir que la societat històricament ha estat habitada per dissenyadors difusos que gradualment han creat espais intel·lectuals, que s’han professionalitzat i que han donat peu al naixement de dissenyadors experts. Especialment a la dècada dels noranta es va viure una explosió d’escoles, facultats i organitzacions que van crear un marc per al disseny expert a escala global.

Considerem important entendre que l’acte de dissenyar és la conjunció d’aquestes dues cares de la pràctica projectual. De fet, l’una es nodreix de l’altra. Com a exemple podem citar el famós dissenyador David Carson, que va revolucionar el disseny tipogràfic als anys 90. L’emblemàtic dissenyador californià no va negar mai que els seus treballs bevien de la tipografia popular dissenyada per aquests milions de «dissenyadors difusos» que, sense prejudicis i amb l’habilitat pròpia d’un ofici, han envaït les ciutats i pobles amb rètols tipogràfics a les parets dels nostres entorns més pròxims.

Milions d’anuncis tipogràfics populars han estat creats per persones desconegudes i no han reclamat mai el títol de dissenyador tipogràfic, i al mateix temps aquestes tasques disten molt de la implementació de la tipografia en una revista com TIME, que requereix la implementació d’un sistema complex per donar consistència al producte editorial. Naturalment, parlem de dues escales molt diferents però reivindiquem que totes dues siguin igual de rellevants per a la cultura global del disseny.

El disseny expert es vincula cada cop més als estudis acadèmics. En aquest entorn són incomptables les experiències i el nombre de possibilitats per estudiar alguna cosa vinculada al disseny. Aquesta gran oferta repercuteix en la naturalització de la pràctica en la societat i des de l’acadèmia cada vegada més s’enfoca la mirada en aquest disseny difús per entendre millor els destinataris. Els processos es barregen i això no pot ser més que positiu. En el fons, el disseny té una cosa meravellosa i és que és tot praxi i els resultats són els que compten. La persona o empresa que va dissenyar les rodetes per a les maletes de viatge va revolucionar la manera com fem servir les maletes. Algú sap de qui va ser la idea?

És important detectar en quins escenaris es desenvolupa cadascun d’aquests tipus de disseny. Podem entendre que els entorns més oficials, controlats i normalitzats són els que es valen del disseny expert: institucions, governs, indústria, negocis mitjans i grans, etc. Es tracta d’espais jeràrquics que han de projectar una imatge estable i sense fissures. D’altra banda, el disseny difús regna en la vida quotidiana al natural, en espais no excessivament regulats i on la participació horitzontal és una forma de vida: petits negocis familiars, el carrer, organitzacions no institucionalitzades, col·lectius i zones on la vida no té tantes normes de regulació. Pintar una paret en determinats entorns és un delicte i en altres és una pràctica quotidiana.

Una indústria que ens pot servir per il·lustrar el disseny expert i el difús seria el de la cervesa. Històricament les cerveses eren creades i dissenyades per la gran indústria i des de fa alguns anys la producció de cervesa artesana és una realitat. Quina repercussió ha tingut aquest fenomen en la nomenclatura de les cerveses? Això que anomenem naming avui dia s’ha expandit fins a territoris inimaginables per la gran indústria cervesera global.

Río de Lumbre (Colima, Mèxic)

Llupolada, tropical i resinosa; aquesta seria la descripció perfecta d’aquesta cervesa de la Cervecería de Colima. Es tracta de la seva sisena cervesa de línia i té un gust refrescant, llupolat, floral i una miqueta amarg però deliciós.

Boira (Lleida, Catalunya)

Una cervesa que desborda amb el seu caràcter propi. La cervesa artesana Boira és d’alta fermentació fumada, és a dir, una smoked ale amb una graduació alcohòlica força moderada.

Hackers (Madrid, Espanya)

La primera cervesa Hackers feta de principi a fi per Ciberbeers és la Black Hat Edition. És una cervesa estil APA (American pale ale)... o, per simplificar, una IPA amb llúpols bons i de qualitat americans! ;)

El grau de llibertat en el naming s’ha desbordat, cosa que la gran indústria no s’ha pogut permetre en desenvolupar els seus productes des del disseny expert. De fet, des del boom de la cervesa artesana a escala global les grans marques han començat a llançar productes al mercat amb aquest toc més relaxat i casolà. En aquest exemple podem veure com el disseny difús impacta en el mercat des del seu sistema natural poc protocol·lari i modifica la manera de concebre el disseny expert. Quan parlem de cerveses diem que s’hi involucra el disseny tipogràfic, disseny industrial, embalatge, disseny de begudes i publicitari.

Acabem afirmant que totes les especialitats del disseny es formalitzen amb la combinació del que és expert i del que és difús, independentment del que decideixi la gran indústria del disseny. És un fet que la societat és imprevisible i la creació de productes i serveis està basada en la pràctica projectual. Per tant, reconèixer que tots els éssers humans som capaços de dissenyar en diferent mesura és un exercici que pot ser beneficiós per a la pràctica del disseny i per al seu futur.