Març va ser un mes intens per als apassionats de la viralitat. Quan encara no ens havíem recuperat del ciber-terratrèmol que va suposar el vídeo documental sobre el guerriller ugandès Joseph Kony (el més vist en la història digital, en superar el centenar de milions de visites en sis dies), la marca madrilenya Loewe es convertia en trending topic al nostre país per un documental publicitari aparentment incoherent amb la imatge construïda des de 1846.
5 de març de 2012: l’ONG Invisible Children allotja a YouTube i Vimeo un documental de trenta minuts de durada, de factura impecable i una estructura narrativa que inclou els elements necessaris per mantenir l’atenció de l’espectador (moments tendres, lacrimògens, èpics, de denúncia, de mobilització...). És un gran documental propagandístic –que no periodístic–, envernissat amb estètica publicitària, però que alhora inclou una sòlida estratègia publicitària.
L’objectiu del vídeo és aconseguir fer famós mundialment el líder rebel de l’Exèrcit de Resistència del Senyor, Joseph Kony, per les atrocitats que comet impunement des de fa dues dècades contra els drets humans i, especialment, contra els infants. D’aquesta manera, es pretén que la població civil pressioni com a mega-lobby el govern dels Estats Units, per tal que s’impliqui en la causa i ajudi a capturar-lo.
L’autor del documental, Jason Russell, justifica en primera persona la motivació de la campanya i l’edulcora amb el diàleg que manté amb el seu fill Gavin. Sembla que d’aquesta manera el discurs maniqueu rendibilitza l’esforç didàctic i el xantatge emocional es comet amb naturalitat. La fórmula funciona sobretot entre els més joves, que són majoritàriament els responsables que la peça es difongui amb tanta rapidesa per les xarxes socials.
Publicitàriament, el vídeo incorpora elements infal·libles, com l’al·lusió a personatges populars que fan de prescriptors, un deadline o data final de campanya per tal de provocar l’acció imminent, un producte a comprar (a canvi del teu suport, obtens un kit d’activista, que s’ha esgotat, per cert), una cartelleria de valor afegit perquè està dissenyada per Shepard Fairey (autor també del famós pòster “Hope” d’Obama), articles de marxandatge a dojo (polseres amb número de sèrie, samarretes, adhesius, etc.) i la invitació a participar de franc en un esdeveniment global (una mena de sorteig amb premi segur: la teva consciència). La nit del 20 d’abril, que és precisament el dia en què es publica aquest article, Invisible Children té convocada una acció de guerrilla urbana a nivell planetari, amb què pretén folrar les grans ciutats amb les peces gràfiques de la campanya. [Si ets dels nostres lectors més matiners i vols participar-hi, encara ets a temps per preparar-te].
A dalt, Shepard Fairey davant de la seva obra més coneguda.
A baix, el seu pòster per a la campanya Kony2012.
No es tracta d’abordar aquí qüestions com l’intrusisme en el periodisme professional, les manipulacions informatives o la credulitat de les audiències davant de notícies sense contrastar, però sí que és interessant destacar-ne un dels efectes col·laterals, que ha arribat a prendre el protagonisme a la campanya. L’autor del vídeo, superat per les crítiques, va patir suposadament un episodi d’alienació mental i es va passejar nu pels carrers de San Francisco. Va ser detingut el 17 de març i està ingressat en un centre hospitalari. Lamentablement, l’autor està canibalitzant la seva pròpia història per un preu massa alt.
Però donem-li un marge de temps i el 31 de desembre preguntem-nos on és Kony. O potser no cal? I és que el vídeo es blinda des d’un inici a la possibilitat que tot pugui fallar, quan afirma que la campanya és un experiment. Per tant, s’autoexculpa a l’avançada per si no funciona. Només hi faltava el patrocini d’una companyia asseguradora i tot estaria mil·limètricament mercantilitzat i calculat.
14 de març de 2012: la marca madrilenya de luxe Loewe llança a la xarxa la seva campanya publicitària per a la col·lecció “Oro”, que és un homenatge al model de bossa de mà del mateix nom que la firma va començar a comercialitzar el 1975.
Si en el cas anterior es tractava d’un documental amb aires publicitaris, aquí es tracta per contra d’un anunci amb aires de documental. I si en l’anterior s’explicitava que era un experiment, veient que la peça de Loewe està allotjada fins i tot en el lloc web de la marca, queden desautoritzades les especulacions sobre el suposat caràcter experimental d’un vídeo que “s’ha anat de les mans” dels seus creadors.
Al llarg dels gairebé tres minuts i mig de durada, es retraten –mai més ben dit– una dotzena de joves artistes del món de la moda, hereus en gran part de personatges reconeguts de l’època “daurada” dels setanta a la capital; entre d’altres, la filla de l’actriu Verónica Forqué o les nebodes de la cantant Ana Belén.
Les declaracions que fan els personatges no tenen preu perquè, certament, no tenen cap valor semàntic, publicitàriament parlant. I la direcció artística de Luis Venegas incorpora certs key visuals –com la imatge repetida dels joves amb les bosses al cap– que, si eren el que proposava el guió, han quedat en un autèntic despropòsit.
Quin era l’objectiu que perseguia Loewe? Rejovenir el seu públic objectiu? Donar més notorietat a la marca? Democratitzar facialment el luxe? Fer un me-too (emular) de l’incomprensible vídeo de Lanvin amb els models ballant al so de Pitbull? De moment, en un comunicat de premsa la marca s’ha limitat a contextualitzar la campanya i no ha donat més pistes. Poques coses hi ha amb més poder d’atracció que un secret.
En aquesta mateixa línia, dies abans de l’esclat del rebombori a Twitter, Stuart Vevers, director creatiu de Loewe, en la presentació de la col·lecció tardor-hivern 2012-13 a París justificava el sorprenent predomini del color negre en el noranta per cent de les peces dient: “El negre afegeix drama i misteri”. Mai abans la marca havia apostat tant pel negre, en cap dels sentits.
Segurament Enrique Loewe ha viscut aquests dies el seu retir com un drama, veient com els seus successors en el negoci feien trontollar el prestigi creat i treballat a consciència pels seus avantpassats i per ell mateix. Caldrà esperar per veure què suposarà per a la marca el misteri afegit amb aquest documental fosc-tirant a negre. Però queda vist que la cara de la viralitat pot tenir preus diferents.
Citació recomanada
SIVERA, Sílvia. Kony2012 i Loewe: dues monedes de la mateixa cara. COMeIN [en línia], abril 2012, núm. 10. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n10.1228
