Quina va ser la primera agència de publicitat a Espanya i com treballava? Quins suports utilitzava la publicitat al segle XIX? Eren creatius els anuncis a principis del segle XX? Aquestes i moltes altres preguntes relacionades amb els orígens de la publicitat moderna troben resposta a l’exposició “Publicitat a Catalunya 1857-1957 Roldós i els pioners”. Cent anys de publicitat ens esperen al Palau Robert de Barcelona. Ens acompanyes?
Només cal creuar l’arc d’entrada al Palau Robert i la voràgine de l’estil de vida actual sembla aturar-se. Un collage d’anuncis classificats del segle XIX ens dóna la benvinguda a l’Exposició “Publicitat a Catalunya 1857-1957 Roldós i els pioners”, organitzada conjuntament per la Generalitat de Catalunya i el Grup de Recerca en Estratègia i Creativitat Publicitàries de la Facultat de Comunicació Blanquerna.
En la vida, i per extensió també en la nostra activitat acadèmica o professional, conèixer d’on venim és essencial per comprendre on estem i definir a on volem anar. En els darrers anys, la publicitat disposa de nous mitjans de difusió fruit de l’avenç de les tecnologies de la informació i de la comunicació. L’anomenada publicitat digital, els nous formats, la interacció i les xarxes socials centren bona part del debat publicitari actual.
Però fa poc més de 150 anys, els nostres avantpassats en l’exercici de la publicitat s’iniciaven professionalment en l’activitat. I ho feien a Barcelona, amb pocs referents i escassos mitjans. És l’inici de la publicitat moderna a Catalunya. Els cent anys que van des del 1857 al 1957 configuren l’essència de la publicitat actual. Una essència que els comissaris de l’exposició (Carolina Serra –rebesnéta de Rafael Roldós i col·laboradora docent de publicitat a la UOC-, Cristina Martorell, Isabel Solanas i Joan Sabaté) han sabut destil·lar amb el segell del seu propi ADN: rigor i detall com a notes característiques d’aquest recorregut per cent anys claus en la història de la publicitat.
La figura de Rafael Roldós i Viñolas, el primer publicitari català documentat, i el seu llegat es converteixen en el fil conductor de l’exposició. El 1872, Rafael Roldós va fundar el centre d’anuncis Roldós y Compañía, considerat la primera agència de publicitat d’Espanya que va oferir, exclusivament, serveis publicitaris d’una manera organitzada. Els seus primers anuncis autopromocionals, fotografies inèdites de les seves instal·lacions i nombrosos documents de treball interns ens traslladaran al dia a dia dels nostres antecessors.
El recorregut pel naixement i evolució de la publicitat moderna a Catalunya s’estructura en tres etapes clarament diferenciades: els orígens de la publicitat moderna (1857-1900), el desenvolupament i tecnificació de l’activitat (1901-1929) i la consolidació de la publicitat que, amb l’aparició de nous formats, tanca el temps dels pioners publicitaris catalans (1930-1957).
Les primeres passes per la història de la publicitat moderna ens traslladen al context de la revolució industrial i tèxtil de la Catalunya del segle XIX. Barcelona es consolida com a centre econòmic i, el 1888, acull l’Exposició Universal: tret de sortida de l’economia catalana cap a l’europeïtzació. En aquest context, els agents publicitaris actuen com a intermediaris entre els anunciants i els mitjans de comunicació. Posteriorment, canvien l’orientació del seu negoci, es dediquen en exclusiva a la publicitat i ofereixen nous serveis als anunciants. Al segle XIX, la premsa és el suport publicitari per excel·lència juntament amb els cartells i les marquesines, que es deixen veure a les ciutats de manera més o menys creativa.
En aquesta primera etapa del trajecte, en l’exposició hi podem veure, entre d’altres, els originals de diferents anuncis autopromocionals de Roldós i Compañía, una mostra prou representativa d’anuncis classificats de l’època i l’original d’un contracte on s’estableixen les bases per a la inserció de publicitat als tramvies de Barcelona entre les empreses Tranvías de Barcelona i Roldós y Compañía.
Amb el canvi de segle i durant el primer terç del segle XX, Barcelona es situa a l’ avantguarda de la vida social i econòmica espanyola. El seu desenvolupament industrial propicia l’activitat comercial i, en conseqüència, el desenvolupament i tecnificació de l’activitat publicitària. Arriben a Barcelona les primeres agències internacionals. La premsa i la publicitat exterior es consoliden i la ràdio s’incorpora com un nou i eficaç suport publicitari. És l’època en que d’altres pioners, com Pere Prat Gaballí –el primer gran teòric de la publicitat–, inicien la seva activitat.
D’aquesta segona etapa, en l’exposició destaquen el recull de cartells de l’època; les fotografies de diferents manifestacions de publicitat exterior a Barcelona –com la caravana publicitària de Nestlé sobre camells–; les que mostren l’interior de les instal·lacions de l’agència Roldós y Compañía i les que en mostren l’exterior, on els dies en què hi havia futbol s’hi penjaven unes grans pissarres –conegudes com les pissarres de Can Roldós– on s’hi reflectien els resultats i davant de les quals s’hi aplegaven centenars de barcelonins.
Finalment, la darrera etapa del viatge a l’essència de la publicitat ens porta als anys 30 del segle passat. És l’inici de la postguerra, un període d’escassetat econòmica i aïllament internacional que s’allargarà fins a principis dels anys 50, moment en el que l’economia comença a recuperar-se, les empreses treuen al mercat nous productes i l’aparició de nous formats publicitaris canvia, de nou, la fisonomia de la publicitat. És l’època de l’eclosió de la gràfica i la fotografia publicitària, a l’hora que es comença a descobrir la potencialitat de dos nous mitjans: el cinema i la televisió.
D’aquest període, en l’exposició destaquen l’original de la publicació, el 1933, de la càtedra Estudis de Mercat i Publicitat de l’Institut d’Estudis Comercials –que va suposar la incorporació de la publicitat al món acadèmic–; algunes peces publicitàries que il·lustren les directrius del règim franquista, i diferents esbossos, cartells i anuncis –en la seva majoria realitzats per Roldós–, per a productes com els licors Calisay i Caballero, els cubets de brou Potax, el cava Freixenet o el SEAT 600 –convertit en símbol de llibertat després d’una llarga postguerra.
Abans de finalitzar el nostre viatge, dos recons de l’exposició ens aturen. Per una banda, un gran projector sintetitza els orígens i l’evolució de la publicitat a través de cent anuncis –un per cada any del període objecte de la mostra. Per una altra, al final del trajecte hi trobem l’ànima de tot plegat: un petit espai dedicat a la figura de Rafael Roldós Viñolas i a la dels seus descendents més directes. Gràcies a ell, i al seu llegat, ara podem entendre més i millor d’on venim, on som i cap a on volem anar.
Created with Admarket's flickrSLiDR.
Citació recomanada
VILAJOANA ALEJANDRE, Sandra. L'essència de la publicitat, a Barcelona. COMeIN [en línia], novembre 2011, núm. 5. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n5.1122
