Els canvis econòmics dels darrers anys han comportat una creixent incertesa en tots i cadascun dels àmbits socials. El panorama mediàtic no en podia ser pas una excepció. La creixent demanda de tecnologia, com l’increment dels smartphones, un consumidor instruït que es mostra cada vegada més exigent, i la mala situació econòmica per la que passen la gran majoria dels anunciants fan que el repartiment del pastís publicitari sigui ara més complex que mai.
PricewaterhouseCoopers acaba de fer públic el seu interessant estudi Media Outlook 2011-2015 que pretén posar una mica de llum sobre el futur dels mitjans i de la seva publicitat. Aquest, a més, fa una previsió sobre aquesta indústria per als propers cinc anys, on queda palesa la creixent influència del món digital en una gran part dels àmbits de la nostra societat.
Les dades de l’estudi ens parlen d’un increment de la inversió publicitària dels formats digitals de l’11,5% anual, molt per sobre del 3,3% previst per la resta de mitjans.
Per a poder comprendre tot aquest nou escenari, PWC parla de tres elements que ens són essencials. Primer cal ser conscient que ens trobem davant d’un consumidor poderós. Aquest té cada vegada una major quantitat de continguts, pel què es mostrarà més i més exigent. El gran repte actual i dels propers anys per als mitjans és fer entendre al públic que ha de pagar per certs continguts i fer que abandoni l’hàbit de la baixada il·legal. Com s’ho han de fer els suports de pagament per a resultar prou atractius per als usuaris? Els factors clau serien oferir una altíssima qualitat del contingut, comoditat i crear una experiència única pel consumidor.
El segon element que es menciona a l’estudi és la importància de comptar amb un anunciant compromès. Les empreses han d’entendre i conèixer el seu públic ara més que mai. Per això, les agències de publicitat s’han d’esforçar a respondre a les demandes dels seus clients amb noves idees i propostes que els connectin amb els consumidors a través de les noves plataformes digitals. Una d’aquestes plataformes que pot transformar-se en una interessant font d’ingressos és l’anomenada Social TV. Aquesta és una nova televisió interactiva que permet fer un sistema de recomanacions, valoracions de productes, xats, etc. Aquí sí que el consumidor té més poder que mai.
El tercer element destacat per a fer front als nous reptes mediàtics és la transformació del negoci per l’important creixement de l’empresa col·laborativa digital. Cal veure la tecnologia com una part vital de la pròpia empresa i donar un valor afegit als serveis que s’ofereixen. El nou perfil del publicitari buscat per les agències serà aquell que domini tots els coneixements de l’àmbit digital, podent oferir contingut personalitzat per a cadascun dels canals i plataformes.
Pel que fa a la inversió publicitària en els principals mitjans espanyols, la previsió és que la televisió encara gaudeixi de bona salut, amb un creixement del 6,1% anual. El canvi més gran es produirà en la televisió de pagament. Aquesta oferirà serveis vinculats a Internet, connectant els aparells de televisió directament a la xarxa. Els serveis de video over the top, que oferiran un catàleg amb un ampli ventall de contingut també canviaran els hàbits de consum televisiu dels espectadors.
L’accés a l’ample de banda fixa i el creixent augment de mòbils amb connexió a la xarxa són els components de més pes dins el mercat publicitari. S’augura que la fibra òptica serà qui més terreny guanyi en el cas de les xarxes fixes i la tecnologia Long Term Evolution en els mòbils i tablets. Pel què fa al mercat espanyol, la previsió és d’un creixement del 10% anual en inversió publicitària digital.
Pel que fa a la premsa, cal tenir molt en compte la fugida de lectors del suport paper al digital. La previsió és que el creixement de la inversió publicitària espanyola en premsa convencional sigui només del 0,1% anual. Un altra circumstància és, però, la de la premsa online, que es creu que creixerà fins a un 11,1% anual.
Un cas semblant al dels diaris és el que pateixen les revistes. Tot i que es creu que el creixement de la inversió publicitària en els suports en paper sigui només de l’1,9% anual, les revistes digitals poden tenir un creixement en els seus ingressos de fins el 22,5%.
Per últim, l’estudi ens parla del cinema. Tot i tenir una baixa audiència (només d’un 3,5% de la població espanyola, segons l’últim EGM), la recaptació a través de la venda d’entrades es veurà incrementada per la creixent emissió de pel•lícules en 3D. Es preveu també un augment del número de sales que oferiran aquesta tecnologia i que hauran de competir amb la proliferació de plataformes digitals de la llar. La inversió publicitària en aquest mitjà podria créixer fins a un 7,2% anual.
Segons aquestes previsions, doncs, la major part de la inversió publicitària s’escaparà cap als nous suports digitals. Ja cal que els que ens dediquem a aquest àmbit ens anem reciclant si no ens en volem quedar fora.
Citació recomanada
MONTAÑA BLASCO, Mireia. Cap on va la inversió publicitària? COMeIN [en línia], novembre 2011, núm. 5. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n5.1119
