Baixar-se de 'La Noria'

En el moment de redactar aquest article, la continuïtat del programa La noria a la graella de Telecinco penja d’un fil ja que s'ha quedat sense anunciants. El detonant d'aquesta insòlita desbandada? L'entrevista retribuïda que aquest espai de Telecinco va realitzar el passat 29 d'octubre a la mare d'un delinqüent convicte.

Uns dies abans, el fill de l'entrevistada havia estat condemnat per encobriment en el cas Marta del Castillo, la menor sevillana assassinada el 2009 i la desaparició de la qual ja havia generat, des del primer moment, una empàtica reacció social tant als carrers (milers de manifestants sota el lema “Tots som la Marta”) com a Internet (particularment a través de la xarxa social Tuenti). La manera que els anunciants han reaccionat a l'emissió de l'entrevista, però, només pot entendre's atenent la confluència d'una sèrie de factors que, en el seu conjunt, han estat capaços de desencadenar la tempesta perfecta. Provarem de desentranyar-los.

Entrevistar el familiar d'un delinqüent o el propi delinqüent no constitueix una pràctica periodística infreqüent ni il·legítima en si mateixa. Truman Capote va establir una estreta relació amb dos psicòpates condemnats a mort per l’esfereïdor assassinat d'una família comès a la Kansas rural de 1959. Les converses que l'escriptor nord-americà va mantenir amb ambdós abans que fossin executats li van permetre confegir, després d'anys d'investigació exhaustiva, una de les obres mestres del periodisme del segle XX: A sang freda, la non-fiction novel que el 1966 va prefigurar el Nou Periodisme.

La noria, per descomptat, no és un programa de periodisme d'investigació; ni tan sols de periodisme a seques. És un mer espectacle pseudoperiodístic i sensacionalista que es troba als antípodes de la televisió de qualitat. Fins ara, però, ser l’epítom de la teleporqueria no havia amenaçat la seva rendibilitat (ans al contrari). Quina línia vermella ha traspassat en aquesta ocasió?

Que no ha estat el mer fet d'entrevistar el familiar d'un delinqüent és evident. El periodista Jesús Quintero, per exemple, ja va entrevistar fa un parell d'anys a Canal Sur el germanastre de l'assassí confés de Marta del Castillo sense que es produís una revolada comparable, tot i que llavors ja van sorgir algunes veus crítiques. Poc després, els serveis informatius de la pròpia Telecinco van anar fins i tot més enllà en dedicar una entrevista força benèvola a un dels condemnats per un altre assassinat brutal –el de la jove de Getafe Sandra Palo– i aleshores tampoc no va arribar la sang al riu. En aquella ocasió, però, en qualitat de director d'Informatius de la cadena Pedro Piqueras es va veure forçat a desmentir que el delinqüent hagués cobrat per l'entrevista, la qual cosa ja ens dóna una pista sobre quin ha estat el factor que ha marcat la diferència en aquesta ocasió.

És sabut que La noria sol pagar als seus entrevistats i, consegüentment, quan El Confidencial Digital va desvetllar que la mare de l'encobridor del crim de Marta del Castillo percebria una retribució propera als 10.000 euros a canvi de les seves declaracions, la notícia va ser difosa sense vacil·lació per nombrosos mitjans. En aquesta ocasió, no hi va haver desmentits contundents ni convincents, de manera que abans que s'emetés l'entrevista els mitjans socials digitals ja bullien d'indignació en saber-se que l'entorn familiar d'una persona implicada en un crim abjecte es beneficiaria econòmicament per explicar la seva versió.

La repulsa, però, podria haver acabat llanguint sense més efectes. Què ho va evitar? Doncs n’hi va haver prou amb un blocaire que assenyalés les empreses que es van anunciar durant el programa com a “les marques que van patrocinar la mare d'un criminal” i convidés els internautes a sol·licitar que aquells anunciants deixessin d'emetre la seva publicitat en aquesta mena de programes.

La idea va fer fortuna primer de tot perquè era raonable i permetia canalitzar eficaçment aquest sentiment d'indignació. I per descomptat, també gràcies a l'efecte exponencialment multiplicador de les xarxes socials (especialment Twitter) i a l'ús d'una web que, de fet, constitueix una eina dissenyada específicament per a l'activisme digital: Actuable. Tres setmanes després de la polèmica emissió, La noria havia perdut tots els seus anunciants i la petició “Retirin la seva publicitat de programes que paguen a familiars de criminals” havia aconseguit quasi 32.000 signatures de recolzament a Actuable.

Han obrat correctament els anunciants retirant la seva publicitat de La noria? Almenys evidencien que tenen ben apreses dues lliçons.

La primera és que la comunicació unidireccional ha mort. Actualment, en matèria de comunicació no hi ha res més important que saber escoltar, i les xarxes socials constitueixen una eina imbatible en aquest sentit. No és casual que l'epicentre d'aquesta polèmica s'hagi situat en aquestes xarxes i que moltes empreses interpel·lades les hagin emprat també per anunciar que retirarien la seva publicitat del programa estigmatitzat. Quan una organització escolta els seus públics i aquests formulen peticions fonamentades, el lògic és que siguin ateses.

La segona lliçó és que les proclames relatives a la responsabilitat social corporativa (RSC) que fa una empresa –i avui dia totes en fan– ja no són gratis: exigeixen coherència. En un entorn en què la RSC s'ha convertit en poc menys que un commodity, proclamar-se socialment responsable i no actuar en conseqüència a tots els nivells passa factura. Les marques ho estan aprenent, encara que de vegades a marxes forçades.

Tot i això, l'efecte de la tempesta perfecta que acabem de descriure hauria estat molt menys demolidor per a La noria en particular i per a Telecinco en general si haguessin manejat la situació amb més encert comunicatiu.

En produir-se la retirada de la primera empresa anunciant, la reacció instintiva del presentador del programa va ser acusar-la (a través del seu compte personal de Twitter) d'actuar així per fer-se publicitat gratuïta. Després va acusar altres cadenes de televisió –Antena 3 i Cuatro– d'haver pagat anteriorment a la mateixa entrevistada perquè participés en programes de les seves respectives graelles, cosa que va ser rotundament desmentida.

A continuació, va acusar els seus detractors de no respectar la llibertat d'expressió, evidenciant que no havia entès (o no havia volgut entendre) que ningú qüestionava el dret de l'entrevistada a expressar el seu punt de vista, i que la repulsa s’havia motivat pel fet que es lucrés explotant un acte delictiu. I per reblar el clau, va acabar atribuint tot l'assumpte a una campanya orquestrada pels mitjans de la competència, titllant així les desenes de milers de persones que a través dels social media havien expressat el seu rebuig a l'entrevista de mers peons manipulables i instrumentalitzables.

Una de les regles d'or de la comunicació de crisi és que, quan ets a la picota, no has de buscar-te enemics sinó aliats. Els responsables de La noria han fet justament el contrari. I així els va.