Els sèniors, els veritables consumidors verds

La preocupació per la sostenibilitat i el medi ambient és transversal en la societat, però diferents estudis desmenteixen que les noves generacions siguin el principal grup d'edat conscienciat sobre un tema molt ampli i polèmic. De fet, s'observa com, entre el jovent, la preocupació per la sostenibilitat ha disminuït en els darrers anys, i ha passat del 45 % el 2019 al 23 % el 2024, segons un estudi de Clickoala citat per EFE.

Per contra, el mateix estudi reflecteix que, entre els majors de 55 anys, el 49 % està preocupat per la sostenibilitat. Un fet que contradiu la creença comuna que el jovent té més consciència mediambiental que les persones grans i que evidencia una bretxa generacional en un tema en el qual intervenen molts factors. "Pot ser que hi hagi una percepció errònia que la gent gran no està interessada en la sostenibilitat o que no és tan propensa a modificar els hàbits de consum en favor del medi ambient. No obstant això, moltes d'aquestes persones van viure en èpoques en què la reutilització, l'estalvi i el consum conscient eren pràctiques habituals", explica Carmen Pacheco Bernal, professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i directora del grau de Màrqueting i Investigació de Mercats. "La sostenibilitat no és un concepte nou per a aquest col·lectiu. Durant dècades, han practicat el consum responsable a través de la reutilització, la reparació i l'estalvi de recursos, encara que sense l'etiqueta d''ecologisme' i sense ser conscients que, en molts casos, estaven aplicant principis de l'economia circular", afegeix.

La moda de la sostenibilitat?

La sostenibilitat s'ha convertit en una qüestió polèmica a causa de la politització del concepte i l'abús del terme per part de moltes empreses. "S'empren termes com zero waste, upcycling, eco-friendly o slow/fast fashion, que poden no estar en sintonia amb les generacions més grans. Com a resultat, és possible que els consumidors sèniors no se sentin identificats amb aquestes estratègies de màrqueting, malgrat que molts dels seus hàbits de vida siguin intrínsecament sostenibles, com reflecteixen els resultats de l'estudi sobre el consumidor sènior de Kantar (Kantar, 2025)", aporta la professora.

Per als més joves, la sostenibilitat semblava un objectiu comprensible en el context d'una crisi climàtica les conseqüències de la qual, segons apunten experts i científics, es veuran en les dècades vinents. Justament en les que ells desenvoluparan les seves vides. "Crec que, encara que el jovent defensa els ideals ecològics, les seves limitacions econòmiques i la conveniència de les opcions no sostenibles moltes vegades obstaculitzen el seu compromís, i que l'activisme que mantenen a les xarxes socials no sempre es reflecteix en el seu comportament", explica Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC i investigadora del grup i2TIC, qui destaca el paper que exerceixen les marques en la possible desafecció dels joves envers els comportaments sostenibles, ja que "de vegades comercialitzen la sostenibilitat com si es tractés d'una moda, en lloc d'una cosa essencial", apunta.

Per contra, aquestes mateixes marques sovint centren els seus missatges sobre sostenibilitat en el jovent i obvien les franges de més edat malgrat el seu pes en el consum i el seu interès demostrat per la cura del medi ambient i el consum responsable. "Per involucrar eficaçment els consumidors sèniors en la sostenibilitat, en les seves estratègies de comunicació, les empreses han de prioritzar la practicitat i la confiança. A diferència del públic més jove, atret per la moda i les tendències, les persones grans valoren la funcionalitat, la longevitat i la rendibilitat dels productes sostenibles. Els missatges, per tant, han d'emfatitzar la qualitat, la durabilitat i l'estalvi, més que reforçar ideals abstractes", aporta la professora col·laboradora de la UOC.

Sostenibilitat inclusiva

Algunes marques comencen a adonar-se de la importància dels sèniors tant per al creixement dels seus negocis com per al posicionament dels seus missatges estratègics. No en va, l'estudi de Kantar xifra en gairebé un 30 % el nombre de llars formades a Espanya per sèniors. I això està canviant la manera de presentar els productes en el mercat. "Crec que el segment dels sèniors és cada vegada més interessant per a les marques, atès que l'esperança de vida augmenta constantment i que els hàbits de consum d'aquest segment són cada vegada més rellevants, per la seva capacitat econòmica i el temps de què disposen", afirma Juan Carlos Gázquez Abad, professor col·laborador dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC.

En aquest sentit, l'etiquetatge dels productes amb lletres més grosses o la seva presentació amb opcions específicament dissenyades per als sèniors distingeixen algunes de les estratègies de les marques per acostar-se a aquest públic més enllà de la sostenibilitat. Qüestions que encaixen més amb els seus interessos que presentar la sostenibilitat com un nou objectiu. "Crec que el repte no és convèncer-los de la importància de la sostenibilitat, sinó reconèixer que fa dècades que l'apliquen sense necessitat d'etiquetes ni campanyes de conscienciació", remarca Carmen Pacheco Bernal.

Però i què passa llavors amb el jovent? Els experts ho tenen clar: "Per aconseguir la participació del públic jove, la sostenibilitat hauria de ser més accessible i assequible. I, per assolir-ho, els creadors de contingut (influenciadors i referents a les xarxes per al jovent) haurien de promoure la sostenibilitat com un estil de vida desitjable", explica Neus Soler, qui també destaca la importància de traslladar la qüestió al sistema educatiu, incloent-hi "qüestions pràctiques relacionades amb el desenvolupament de capacitats de reparació i de reducció de residus".

En tot cas, hi ha un component històric que sembla determinar una consciència més gran per les qüestions relacionades amb la sostenibilitat, el consum responsable o la necessitat d'evitar el malbaratament d'aliments. "La gent més jove, per sort, s'ha criat des de petita en una societat d'abundància, en la qual no hi ha problemes de proveïment i en què no cal pensar en si el que un compra ho farà servir realment o no", mentre que les persones grans "provenen d'un context històric en què la vida era més complicada i no hi havia tanta abundor", explica el professor Gázquez. "Les generacions que van viure la postguerra o temps de crisis econòmiques no van adoptar aquests hàbits per consciència ecològica o activisme ambiental, sinó per necessitat. En una època en la qual els béns eren escassos i costosos, evitar el malbaratament no era una opció, sinó una obligació", subratlla la professora Pacheco Bernal.

En paral·lel, i més enllà de la lluita contra el malbaratament alimentari, els experts consideren que el consum de proximitat estaria vinculat al fet que per als sèniors comprar en comerços situats a prop del lloc on viuen representa més comoditat i la sensació de més qualitat. En això, el màrqueting, les modes i les xarxes socials hi tenen poca cosa a dir quan és l'experiència la que determina per què uns grups consumeixen d'una manera i uns altres ho fan d'una altra.