Una recerca conclou que la generació Z és la que més valora la responsabilitat social corporativa de les empreses

La generació Z, que representa les persones nascudes entre el 1997 i el 2002, és la que més valora el compromís empresarial amb els criteris ètics, socials, ambientals i laborals de la responsabilitat social corporativa (RSC). Aquesta és una de les conclusions principals d'un estudi de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), que avalua les diferències intergeneracionals en la percepció del compromís amb la RSC de les 82 empreses que encapçalen el rànquing de reputació empresarial més reconegut d'Espanya (Merco).

L'estudi indica que la generació Z ha marcat un punt d'inflexió en la percepció de la RSC empresarial en relació amb les generacions anteriors, amb diferències molt marcades respecte a la generació precedent (mil·lennistes). A més, apunta que un dels motius principals és que la generació Z és la primera que va arribar a la seva adolescència —moment clau en la formació de la personalitat— després de la crisi econòmica de 2008, que va marcar la fi del model del boom immobiliari (1997-2007) i l'adveniment de nous discursos socials, polítics i empresarials que emfatitzaven la importància de la sostenibilitat.

En l'estudi hi ha participat Elisenda Estanyol, investigadora del Grup de recerca en Aprenentatges, Mitjans i Entreteniment (GAME) i dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC, així com els investigadors Lluís Mas-Manchón i José Fernández-Cavia, del grup de recerca Communication, Advertising and Society (CAS) del Departament de Comunicació de la UPF, i Pablo Van-Bergen (Merco). Les seves conclusions estan recollides en un article publicat en obert recentment a la revista Profesional de la Información.

Una enquesta intergeneracional a més de 5.000 persones

Els investigadors van fer una enquesta en línia a 5.087 persones —2.550 dones i 2.537 homes— d'arreu de l'Estat, amb preguntes per avaluar el compromís amb les diferents dimensions de la RSC —ètica, ambiental, social i laboral— de les 82 empreses amb més reputació d'Espanya, segons l'índex Merco (2021). Es tracta d'empreses de sectors diversos com l'alimentació, les assegurances, l'atenció sanitària, l'automoció, les finances o l'energia. A cada participant, se li preguntava per algunes de les empreses de la mostra triades de manera aleatòria. En primer lloc, havien de respondre si coneixien l'empresa corresponent i, només en cas afirmatiu, la valoraven des del punt de vista de la RSC, per la qual cosa cada persona avaluava un màxim de dotze companyies. Finalment, només es van incloure les enquestes —realitzades l'octubre de 2021— en què s'havien avaluat almenys vuit empreses.

La generació Z, més lluny dels mil·lennistes que de la X o dels boomers

Els resultats globals de l'estudi mostren que la generació Z és la que dona una puntuació més alta —6,44 sobre 10— a les quatre dimensions de la RSC —social, ètica, ambiental i condicions laborals—. La generació que dona una puntuació més baixa (5,99) és la immediatament anterior, els mil·lennistes, nascuts entre el 1981 i el 1996. Enmig, se situa la generació X —nascuts entre el 1965 i el 1980— i els boomers —entre el 1946 i el 1964—, que atorguen puntuacions mitjanes de 6,07 i 6,21, respectivament.

El fet que les generacions Z i mil·lennista siguin les més properes en el temps, però alhora les més diferents a l'hora de valorar la RSC empresarial, té a veure amb el punt d'inflexió que va suposar la crisi de 2008. Els investigadors expliquen que "els mil·lennistes representen la culminació d'un sistema de mercat volàtil i especulatiu, tangible, materialista, que va esclatar el 2008. Els darrers mil·lennistes van passar l'adolescència en els anys bons de finals dels 90 i principis dels 2000, van patir socialment les conseqüències de la crisi, però es van salvar del tsunami. Per contra, la generació Z és la primera que ha passat tota l'adolescència immersa en crisis de tota mena, com l'econòmica, la política, la social, l'ambiental, i la que ha sentit més la sostenibilitat en el discurs públic".

Les condicions laborals i la conciliació, el més valorat

En segmentar els resultats de l'estudi per a cadascuna de les quatre dimensions de la RSC, s'observa que la generació Z atorga la seva puntuació més alta (6,84) a les condicions laborals. Per als experts, aquesta realitat respon al canvi cultural que va comportar la crisi de 2008, a partir de la qual la conciliació va guanyar pes en l'agenda pública i entre els valors de la nova generació del futur. "El tema de la conciliació va estar més present des d'aleshores en l'agenda social i política, i és prioritària per a la generació Z, per sobre del sou o l'acumulació de béns tangibles. En canvi, els mil·lennistes encara pertanyien a la voràgine de treballar més per guanyar més", detallen els investigadors.

Els dos sexes de la Z perceben igual la RSC

Els resultats de la recerca no tan sols reflecteixen el canvi cultural que va suposar la crisi de 2008, sinó també l'evolució dels rols de gènere des de mitjans del segle xx fins a l'actualitat. Entre la generació boomer i la X, tenen més influència els rols tradicionals de gènere, que vinculen més les dones a les cures i al treball domèstic, i els homes, a l'esfera pública. Això fa que les dones siguin més proclius a valorar el compromís empresarial vers les condicions laborals i la conciliació o el seu entorn social i ambiental que els homes de la seva generació. Per contra, entre les generacions més joves —mil·lennista i especialment Z—, els rols tradicionals de gènere han perdut pes i la valoració de la RSC empresarial per part de les dones i els homes més joves és similar.

Aquesta recerca amb la UOC afavoreix l'Objectiu de Desenvolupament Sostenible (ODS) de l'ONU: 8. Treball decent i creixement econòmic.

Article relacionat

Lluís Mas-Manchón, José Fernández-Cavia, Elisenda Estanyol, & Pablo Van-Bergen. (2024). Differences Across Generations in the Perception of the Ethical, Social, Environmental, and Labor Responsibilities of the Most Reputed Spanish Organizations. Profesional de la Información, 33(3). https://doi.org/10.3145/epi.2024.0302

UOC R&I

La recerca i innovació (R+I) de la UOC contribueix a solucionar els reptes a què s'enfronten les societats globals del segle XXI mitjançant l'estudi de la interacció de la tecnologia i les ciències humanes i socials, amb un focus específic en la societat xarxa, l'aprenentatge en línia i la salut digital.

Els més de 500 investigadors i investigadores i més de 50 grups de recerca s'articulen entorn dels set estudis de la UOC, un programa de recerca en aprenentatge en línia (e-learning research) i dos centres de recerca: l'Internet Interdisciplinary Institute (IN3) i l'eHealth Center (eHC).

A més, la Universitat impulsa la innovació en l'aprenentatge digital mitjançant l'eLearning Innovation Center (eLinC), i la transferència de coneixement i l'emprenedoria de la comunitat UOC amb la plataforma Hubbik.

Els objectius de l'Agenda 2030 per al Desenvolupament Sostenible de les Nacions Unides i el coneixement obert són eixos estratègics de la docència, la recerca i la innovació de la UOC. Més informació: research.uoc.edu.