Instagram i medi ambient: quines publicacions tenen més impacte en els ciutadans?

En els últims anys, les xarxes socials, especialment Instagram, s'han convertit en molt més que una aplicació. Són una eina poderosíssima amb què qualsevol persona, agent o entitat poden arribar al seu públic d'una manera més ràpida, directa i senzilla. Aquesta particularitat pot contribuir a generar consciència d'una manera visualment atractiva i amb més potencial en tots els camps, també en l'activisme ambiental, una temàtica creixent a mesura que s'incrementa la consciència social.

Ara un grup de recerca liderat per expertes de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) ha analitzat les narratives visuals emergents per conscienciar sobre els reptes ambientals i climàtics a Instagram. "L'objectiu d'aquest treball és definir i trobar aquests trets distintius des d'un punt de vista comunicacional de perfils i comptes d'Instagram dedicats a comunicar aquest tipus de problemes", detalla Gemma San Cornelio, investigadora del grup MEDIACCIONS, dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC, i una de les autores principals d'aquest treball, de manera conjunta amb Elisenda Ardèvol, catedràtica dels Estudis d'Arts i Humanitats de la UOC, i Sandra Martorell, investigadora del Departament de Comunicació Audiovisual, Documentació i Història de l'Art de la Universitat Politècnica de València.

En concret, s'han disseccionat noves maneres de comunicar les qüestions relacionades amb el canvi climàtic, la crisi climàtica en l'àmbit general, les diferents maneres de comunicar aquests continguts i la manera d'aconseguir més abast i implicació per part de l'audiència. Tot això, mitjançant un enfocament metodològic qualitatiu en seixanta comptes d'Instagram, amb prop de tres-centes publicacions i entrevistes a perfils d'usuaris.

"Aquesta forma de comunicació és diferent d'altres formes prèvies de comunicació mediambiental que havien estat dirigides pels mitjans de comunicació de masses, com els mitjans tradicionals o fins i tot els digitals liderats per corporacions i institucions mediàtiques. Aquests missatges estan liderats pels usuaris i els seus seguidors, la qual cosa és molt important, segons la dimensió de la comunitat a la qual volen arribar i convèncer d'aquestes qüestions ambientals, en implicar-los en el procés de canvi, que hi prenguin part i passin a l'acció", recalca l'experta.

Nous models de comunicació i les seves narratives

Pel que fa als nous models de comunicació i les seves narratives, els missatges que tenen més impacte en les xarxes socials són els que busquen un to positiu, que posen l'èmfasi a trobar elements que provoquin una emocionalitat positiva. Per exemple, les publicacions d'Instagram que mostren imatges de diferents entorns que emocionen en connectar amb la naturalesa.

D'altra banda, una altra característica que tenen aquests missatges és que solen animar a l'acció, evocant una motivació respecte a un problema ambiental concret des d'un punt de vista personal. D'aquesta manera, s'intenten diferenciar de les tradicionals imatges catastrofistes o negatives per evitar crear sentiments de culpa en la seva comunitat alhora que els conviden a mobilitzar-se en un sentit positiu.

Aquests són uns trets comuns que es mostren en les publicacions, ja sigui en l'ús d'imatges, en els relats en primera persona, els assoliments, els mems, els continguts humorístics o altres elements de la cultura destinats a promulgar la causa ambiental.

"Aquesta narrativa visual emergent és propositiva. Proposa que facis coses com a individu. Des d'un punt de vista més d'activisme, potser està més qüestionat, perquè no se centren a combatre o fer peticions a les institucions i els governs, sinó més en el canvi individual, en accions que puguis fer per tu mateix, la qual cosa tampoc és incompatible amb el fet de demanar aquests canvis estructurals", explica San Cornelio.

Tanmateix, cal tenir en compte que aquest tipus de models de comunicació sol portar intrínseca una certa vinculació a l'estil de vida o al dia a dia d'aquests perfils d'ecoinfluencers, orientats a reduir el seu impacte al món i crear una petjada positiva personalitzant l'acció climàtica.

"Mitjançant aquesta estratègia, es pot arribar a un nombre més gran de persones a les xarxes i fidelitzar les persones que constitueixen la comunitat al voltant d'aquests perfils gràcies al fet que solen tenir comptes molt compromesos, que s'informen i que aporten dades oficials", afegeix la investigadora de la UOC.

Aquests comportaments generals en aquests perfils d'usuari no es donen sempre en altres xarxes socials. "Aquestes particularitats no són necessàriament extrapolables a altres plataformes, ja que Instagram té un públic amb un comportament diferent", apunta l'experta.

Enfocaments innovadors d'activisme ambiental

D'aquesta manera, aquestes expertes consideren que per aconseguir més impacte social és fonamental construir narratives sobre aspectes climàtics i ambientals mitjançant noves narratives i nous mitjans per arribar més enllà d'on arriben els científics i els legisladors. En aquest sentit, els perfils ecoinfluencers i activistes mediambientals poden aportar un altre enfocament per abordar els reptes climàtics i ambientals.

En concret, aquestes noves narratives mostren un canvi cultural en les estratègies de comunicació, i donen un enfocament nou per mobilitzar el públic cap al compromís ambiental.

"El perfil ecoinfluencer activista mediambiental a Instagram té uns objectius molt clars, que són conscienciar sobre la causa mediambiental, informar, educar i també arribar al màxim nombre de persones possible, com he dit abans, perquè se sentin capaces de fer mínimament alguna cosa. La idea que fer una mica és important i que molta gent fent una miqueta per part seva és important, doncs, també forma part de la seva narrativa i dels seus objectius", conclou l'autora.

Aquest article forma part d'una sèrie de treballs, finançats pel Ministeri de Ciència, Innovació i Universitats, que aquest grup d'investigadores ha realitzat els últims anys, centrats en diferents característiques de l'activisme ambiental en mitjans digitals, especialment Instagram, englobats en un projecte de recerca més ampli sobre cultures narratives, acció social i la seva relació amb el públic en la societat contemporània.

Aquesta recerca de la UOC afavoreix l'objectiu de desenvolupament sostenible (ODS) 13, acció pel clima.

Article de referència

San Cornelio G, Martorell S and Ardèvol E (2024) "My goal is to make sustainability mainstream": emerging visual narratives on the environmental crisis on Instagram. Front. Commun. 8:1265466. doi: 10.3389/ fcomm.2023.1265466 https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fcomm.2023.1265466

UOC R&I

La recerca i innovació (R+I) de la UOC contribueix a solucionar els reptes a què s'enfronten les societats globals del segle xxi mitjançant l'estudi de la interacció de la tecnologia i les ciències humanes i socials, amb un focus específic en la societat xarxa, l'aprenentatge en línia i la salut digital.

Els més de 500 investigadors i investigadores i més de 50 grups de recerca s'articulen entorn dels set estudis de la UOC, un programa de recerca en aprenentatge en línia (e-learning research) i dos centres de recerca: l'Internet Interdisciplinary Institute (IN3) i l'eHealth Center (eHC).

A més, la Universitat impulsa la innovació en l'aprenentatge digital mitjançant l'eLearning Innovation Center (eLinC), i la transferència de coneixement i l'emprenedoria de la comunitat UOC amb la plataforma Hubbik.

Els objectius de l'Agenda 2030 per al Desenvolupament Sostenible de les Nacions Unides i el coneixement obert són eixos estratègics de la docència, la recerca i la innovació de la UOC. Més informació: research.uoc.edu.