La fi de la falsa sostenibilitat a les empreses

"A Repsol estem compromesos amb la protecció del medi ambient i prioritzem les accions necessàries per minimitzar els possibles impactes tant de les nostres operacions com dels productes que oferim als nostres clients." Missatges com aquest són els que es poden trobar a la pàgina web de la petroliera Repsol amb l'objectiu final de captar nous clients. Ara bé, fa poques setmanes la principal elèctrica espanyola, Iberdrola, ha denunciat la petroliera per greenwashing, és a dir, pel blanqueig d'activitats i productes que s'etiqueten com a ecològics o sostenibles quan en realitat no ho són.

Cada cop és més habitual que les empreses es venguin com a "verdes", bàsicament perquè són conscients que la sostenibilitat s'ha convertit en una de les característiques imprescindibles per a molts clients. Ho corrobora un estudi de Harvard Business Review en què van participar més de 350.000 clients nord-americans d'entre 18 i 98 anys per avaluar la seva percepció de les marques. L'estudi conclou que la sostenibilitat és un dels factors clau a l'hora de decantar-se per una empresa o altra. A més, també té un important efecte generacional: quan els clients de les generacions Z i mil·lennista creuen que una marca es preocupa pel seu impacte en les persones i el planeta, tenen un 27 % més de probabilitats de comprar-la que les generacions anteriors. "Una empresa que no fa res d'extraordinari en termes de sostenibilitat, o que fins i tot actua d'una forma poc modèlica, no hauria de posar-se medalles en aquest aspecte. És una qüestió d'ètica i, des d'un punt de vista més pragmàtic, de no posar en risc la seva credibilitat", apunta Ferran Lalueza, professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC.

Tot i que les marques tenen clar el missatge que han de donar, són poques les que realment compleixen els objectius de sostenibilitat que prediquen. Una investigació de la Harvard Business School va fer un seguiment a 1.041 empreses, que conjuntament representen 2.500 milions de tones d'emissions de gasos d'efecte hivernacle i que, de mitjana, es van comprometre a reduir les emissions un 3 % el 2020. Només 721 empreses van proporcionar els seus resultats i, d'aquestes, 88 directament no ho van assolir. Ara bé, els mitjans de comunicació només van cobrir tres d'aquests fracassos: FedEx, Kraft Heinz i Gildan Activewear. Tot i que els investigadors adverteixen que no es poden extreure conclusions sòlides de tan pocs casos, el preu de les accions de les tres empreses va baixar al voltant del moment d'aquesta cobertura mediàtica. La investigació conclou que hi ha poca responsabilitat per part de les empreses per complir els objectius mediambientals i, a més, també destaca que no es penalitzen les empreses per incomplir aquests objectius.

"De la mateixa manera que el consumidor espera de les empreses un comportament responsable en termes de sostenibilitat i fins i tot les pot premiar en les seves decisions de compra, caldria suposar que les penalitza quan les proclames que fan no es corresponen amb la realitat. La veritat, però, és que fins ara l'incompliment acostuma a sortir de franc, ja que no és habitual que aquestes contradiccions emergeixin i les impostures s'acabin desemmascarant. Sobretot, perquè la majoria de les proclames no són totalment falses, sinó que tenen una mínima base real que després s'exagera, es descontextualitza o es projecta cap al futur per dotar-se de certa cobertura de factualitat i dificultar que es descobreixi l'engany. Fins i tot quan es descobreix, els missatges positius d'autobombo són tan persistents i creïbles que acaben pesant més en la reputació de les empreses que l'eventual descobriment d'alguna mala praxi, tret que aquesta sigui molt extrema", reflexiona Lalueza. "L'única manera d'evitar-ho, doncs, és mitjançant lleis més estrictes que castiguin aquestes pràctiques enganyoses de manera més tangible que el simple càstig reputacional", afegeix el professor de la UOC.

A banda de l'acusació de Repsol, H&M i Decathlon també han estat acusades a Holanda de greenwashing, però realment fins ara aquests tipus d'empreses sortien impunes davant d'aquesta mala praxi. Ara bé, aquesta impunitat sembla que ha arribat a la seva fi. Aquest mateix any ha entrat en vigor una nova directiva a la Unió Europea: la 2022/2464/EU, de presentació d'informació sobre sostenibilitat per part de les empreses, també coneguda com a CSRD (Corporative Sustainabiltiy Reporting Directive, per les sigles en anglès). "Té com a missió millorar la informació en matèria de sostenibilitat que fins ara presentaven les empreses, i així contribuir a la transició cap a un sistema econòmic i financer plenament sostenible i integrador, de conformitat amb el pacte verd europeu i els objectius de desenvolupament sostenible de les Nacions Unides", expliquen els professors dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC Dolors Plana Erta i Joan Llobet Dalmases.

La normativa exigeix a les empreses sumar a l'informe de gestió un informe de sostenibilitat que inclogui la informació necessària per comprendre tant l'impacte de l'empresa en les qüestions de sostenibilitat (mediambientals, socials i de governança), fruit de la seva pròpia activitat i de la seva cadena de valor, com les repercussions que aquestes qüestions de sostenibilitat tenen en l'evolució, els resultats i la situació futura de la companyia. L'elaboració de l'informe de sostenibilitat s'ha de fer seguint les normes europees d'informació de sostenibilitat (les NEIS o ESRS, per les sigles en anglès).

Però, quines millores suposa aquesta nova normativa respecte a la que substitueix (la Directiva 2014/95/UE)?

1. L'exigència de presentar més informació i més detallada sobre sostenibilitat.

2. L’obligació d'incloure els aspectes de governança, i no només els socials i mediambientals.

3. L’exigència de la doble materialitat, és a dir, d’haver d’informar de les repercussions per a l'empresa de les qüestions de sostenibilitat i de l'impacte de l'empresa en aquestes qüestions.

4. Normes comunes i obligatòries per a la seva elaboració.

5. La verificació per tercers obligatòria de l'informe de sostenibilitat.

6. L'ampliació substancial de les empreses que l'han de presentar.

"Aquests canvis incrementen la qualitat, quantitat, homogeneïtat, credibilitat i comparabilitat de la informació sobre sostenibilitat", asseguren els dos professors dels Estudis d'Economia i Empresa.

Grans empreses i pimes cotitzades han de complir amb la normativa

La nova normativa, expliquen Plana i Llobet, l'hauran de complir totes les grans empreses, les pimes cotitzades (no les microempreses), les entitats de crèdit i les companyies asseguradores. També les companyies de tercers països amb seu fora de la Unió Europea (UE) que generin un volum de negoci net a la UE de més de 150 milions d'euros i tinguin una filial o sucursal a la UE.

Calendari de la normativa

Tot i que ha entrat en vigor aquest any, l'aplicació de la normativa es farà en quatre etapes:

1. A partir d'aquest gener l'han de complir les empreses subjectes a l'anterior directiva, la 2014/95/UE, o sigui, empreses d'interès públic amb més de 500 treballadors (cotitzades, entitats de crèdit, asseguradores i designades per l'Estat).

2. A partir del gener de 2025 l'hauran d'aplicar les grans empreses no subjectes a la directiva anterior, entitats amb més de 250 treballadors i/o volum de negocis net de 50 milions d'euros i/o total del balanç de 25 milions d'euros.

3. A partir del 2026 hi estaran obligades pimes cotitzades (no microempreses). Ara bé, poden optar voluntàriament per no aplicar la directiva durant el 2026 i el 2027.

4. I a partir de gener de 2028 l'han de complir empreses de tercers països.

Hi haurà sancions

La normativa preveu sancions, tot i que actualment no es coneixen perquè les determina cada estat membre i la directiva no ha sigut transposada a la legislació espanyola; per fer-ho hi ha termini fins al proper mes de juny. "El que diu la CSRD és que els estats membres han de disposar d'un organisme de recerca i compliment que imposi sancions 'efectives, proporcionades i dissuasives' en funció de diversos factors, com ara la gravetat i la durada de la infracció i la situació financera de l'empresa", detallen Plana i Llobet.

Precisament, la nova normativa serà l'eix central de la jornada Reporting de sostenibilitat segons la directiva europea: Implementació a la PIME, que faran els Estudis d'Economia i Empresa de la UOC el proper 10 d'abril. "L'objectiu de la jornada és proporcionar una visió panoràmica tant de la Directiva CSRD com de les normes NEIS, amb l'objectiu de mostrar el repte que ha suposat per a una empresa mitjana com l'adoberia de la Ribera d'Ebre Adobinve, SL (Grup Chanel), preparar-se per elaborar el seu informe de sostenibilitat", concreten Plana i Llobet.