"L'èxit del contingut audiovisual per subscripció s'ha d'entendre com un concepte multidimensional"

La professora col·laboradora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació Elena Neira, investigadora i experta en distribució de continguts audiovisuals en plataformes de streaming, ha defensat recentment la seva tesi, titulada "Más allá de la audimetría tradicional. El éxito del contenido audiovisual en SVOD y la popularidad global como nuevo paradigma", sota la direcció dels doctors Jordi Sánchez-Navarro i Judith Clares Gavilán, en el programa de doctorat d'Humanitats i Comunicació. En aquesta entrevista, Neira ens endinsa en les raons de la seva recerca i enumera les múltiples dimensions que defineixen l'èxit en l'àmbit del vídeo a la carta per subscripció (SVOD), així com la complexitat de mesurar audiències en aquestes plataformes, una tendència que pot canviar amb la irrupció dels plans amb publicitat d'algunes de les més populars, com ara Netflix i Prime Video. A més, la investigadora aborda com influeixen la globalització i la intermediació algorítmica en la popularitat i l'èxit dels continguts, alhora que comparteix la seva perspectiva sobre les futures innovacions tecnològiques i metodològiques en el mesurament de les audiències.

Acabes de defensar la teva tesi, "Más allá de la audimetría tradicional. El éxito del contenido audiovisual en SVOD y la popularidad global como nuevo paradigma". Què et va inspirar a centrar la teva recerca en la distribució de continguts en plataformes de SVOD i el mesurament de l'èxit en aquests entorns?

La inquietud sempre hi ha estat. Durant la meva activitat en una distribuïdora de cinema en plena crisi del 2009, vaig començar a interessar-me molt per una empresa que acaba d'iniciar la seva activitat en el sector de l'streaming (Netflix, és clar). Aleshores em va semblar curiós que una companyia fos capaç de veure negoci on els altres veien una autèntica ruïna (recordem que en aquell moment internet era sinònim de pirateria). Aquest interès es va acabar convertint en una inquietud acadèmica i en el tema del meu doctorat. El mesurament de l'èxit em va semblar un tema interessant per investigar, ja que, quan vaig començar el pla de recerca, les plataformes no oferien cap mena d'informació sobre el rendiment de programes.

En el teu treball esmentes diverses dimensions per avaluar l'èxit del contingut de SVOD. Podries explicar com interactuen i es complementen aquestes dimensions?

L'èxit del contingut necessita ser entès com a concepte multidimensional, ja que té una dimensió de consum (relacionada amb el contacte de cada usuari amb el contingut de referència), una dimensió econòmica (relacionada amb el retorn de la inversió), una dimensió temporal (relacionada amb la forquilla de temps que delimita l'èxit comercial del contingut) i una dimensió de mercat (relacionada amb la posició que el contingut té respecte d'altres continguts de la competència). Aquesta versió híbrida i dinàmica de l'èxit permet posar el focus on sigui més útil segons els objectius de cada companyia. Per exemple, Netflix pot "vendre" l'èxit en funció del nombre d'hores vistes (per reflectir públicament que el contingut està sent molt popular), però internament aquesta xifra s'equilibra amb una dimensió econòmica que introdueix, per exemple, la variable del retorn de la inversió (és a dir, si aquesta xifra d'hores vistes compensa els diners que s'han destinat al projecte).

Quina és la teva perspectiva sobre la viabilitat de combinar les dades mostrals i censals per obtenir un mesurament més complet de l'èxit a les plataformes de SVOD?

Crec que aquest aspecte és una de les diferències irreconciliables en termes de mesurament d'audiències en streaming. Les plataformes (sobretot les globals) es resisteixen a delimitar les seves audiències a un panell. Per contra, la resta dels agents del mercat estan molt habituats a informar de dades censals que no només els auditen a ells, sinó també a la competència. Ara, gràcies als plans amb publicitat, sembla que hi ha més disposició per part dels serveis de streaming a formar part dels panell oficials de la indústria. Però no és tant per una voluntat de ser més transparents com d'oferir un bon grau de confiança als anunciants.

Quines estratègies proposaries per millorar la transparència de les plataformes de SVOD respecte de les dades de consum i rendiment dels seus continguts?

És una pregunta difícil de respondre. Ara mateix, la difusió col·lectiva de dades requereix de la voluntat de tots els agents per arribar a un acord i això, avui, sembla molt difícil.

En la teva tesi analitzes l'impacte de la globalització en l'èxit dels programes. Podries aprofundir en com influeix la distribució global en la popularitat i l'èxit d'un títol?

Abans, excepte en casos molt puntuals, la popularitat global d'un contingut era difícil d'aconseguir, ja que la distribució s'acostumava a fer país per país i de manera no simultània. Les plataformes de streaming globals han permès superar aquesta barrera fent estrenes simultànies arreu del món. Aquest factor, juntament amb campanyes de promoció massives, el doblatge i la subtitulació, els algorismes de recomanació (que impulsen les estrenes en les interfícies) i les intenses campanyes de promoció que es duen a terme en xarxes socials, confereix una popularitat i una viatjabilitat extraordinàries al contingut.

Esmentes l'"audiència algorítmica" i els riscos associats a la intermediació algorítmica. Quins són els principals desafiaments i oportunitats que aquesta intermediació presenta per a les plataformes i els creadors de contingut?

Abans de res cal dir que els algorismes són necessaris perquè les plataformes funcionin. En catàlegs amb tantíssimes referències, per a un usuari seria gairebé impossible gestionar-les. Però sí que és veritat que existeixen riscos. No s'ha d'oblidar que les plataformes tenen com a objectiu retenir clients, i sempre tendiran a impulsar aquells continguts que tinguin major probabilitat de ser vistos (bombolles de filtre). També és habitual que tingui lloc certa amplificació algorítmica i bucles de recomanació. Les seleccions de contingut reproduïdes pels usuaris es transformen en nou coneixement per entrenar l'algorisme, la qual cosa crea un bucle o cicle de retroalimentació en què la sortida de l'algorisme es converteix en part de la seva entrada. També es parla de persuasió algorítmica (el que es tria està fortament condicionat per allò que el sistema vol que es vegi), de falta de diversitat i d'homogeneïtzació en el consum. La curació algorítmica també redueix el descobriment individual i provoca visió de túnel, ja que s'esbiaixa la llibertat d'elecció en reduir la possibilitat d'experimentar el catàleg com una llista completa.

En la teva opinió, com haurien d'equilibrar les plataformes de SVOD la cerca de l'èxit comercial (retorn de la inversió) amb l'èxit popular (engagement i ressonància social)?

Jo diria que és un dels aspectes que tenen més afinats. Per descomptat, encara hi ha sorpreses. Bebé Reno, per exemple, que es va estrenar sense una gran campanya de màrqueting i es va acabar convertint en un fenomen de popularitat global. Però, en general, les apostes de les plataformes capitanegen una cuidada estratègia de mitjans socials per fidelitzar els usuaris transmetent la idea que formen part d'un fenomen col·lectiu i propiciant molta petjada social.

Quines innovacions tecnològiques o metodològiques creus que seran clau en el futur per al mesurament d'audiències en plataformes de streaming?

La intel·ligència artificial està capitanejant els principals desenvolupaments en aquest àmbit. Metodològicament, s'aposta per l'agregació de dades (parlem de consums a través de diferents dispositius i canals), la qual cosa obliga també a fer un treball de ponderació (assignar un valor específic a cada visionament).

Com influeixen les estratègies de programació i màrqueting en la construcció d'audiències globals per a continguts locals, segons la teva recerca?

En realitat, funcionen de manera molt similar als continguts generalistes, encara que en una doble direcció. D'una banda, s'eliminen les barreres geogràfiques de la distribució i s'impulsen estrenes el més globals possible. I de l'altra, s'aposta per unes bones tècniques de doblatge i subtitulació. Aquestes estratègies globals es combinen amb d'altres de més territorialitzades destinades a acostar els continguts a cada territori; per exemple, a través de la publicitat o mitjançant l'ús del to i el llenguatge apropiat en els perfils socials de cada país.

Finalment, quines àrees de recerca consideres crucials per comprendre millor el futur de les plataformes de SVOD i l'evolució dels seus models de negoci?

Qüestions com la sostenibilitat financera de la subscripció en un entorn en el qual el creixement s'està alentint per la saturació del mercat, la viabilitat de models híbrids (com els que incorporen publicitat), la diversificació de l'activitat (amb la incorporació de noves experiències, com metavers o videojocs) o la integració de la distribució digital dins de l'estructura del sistema audiovisual em semblen particularment rellevants.