Els perills de l'ecosilenci

Iberdrola va portar fa uns mesos Repsol als jutjats per greenwashing pel fet de promocionar iniciatives sostenibles que presumptament eren falses. Hi ha empreses, però, que, lluny de fer el que també es coneix com a ecopostureig, opten per tot el contrari: no comunicar res de les seves iniciatives mediambientals. Aquest silenci buscat s'anomena greenhushing o ecosilenci i, igual que l'ecopostureig, dur-lo a terme també té els seus perills.

"La falta de comunicació pot derivar en el fet que els consumidors afrontin dificultats a l'hora d'intentar prendre decisions ben informades. Aquesta falta de transparència no tan sols genera desconfiança, sinó també un escepticisme creixent entorn de les pràctiques de l'empresa", explica Mireia Montaña, directora del màster universitari d'Estratègia i Creativitat en Publicitat. A més, l'opacitat en la comunicació pot ser un obstacle significatiu per construir una relació de confiança sòlida amb els consumidors i altres parts interessades, la qual cosa és essencial per a qualsevol organització que vulgui mantenir una presència a llarg termini en el mercat.

"Si l'empresa no en dona informació, el consumidor pot pensar que està amagant alguna cosa", afegeix Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC i investigadora del grup i2TIC. Ara bé, Soler sí que hi veu un aspecte positiu: "El consumidor que arribi a saber que una empresa treballa en matèria de sostenibilitat tindrà un doble impacte positiu: d'una banda, veurà que la companyia sí que fa coses i, de l'altra, que no ho aireja als quatre vents ni intenta treure rèdit d'aquestes accions", apunta.

Tenint en compte que els inconvenients a l'hora de fer ecopostureig són molt més grans que els avantatges, per què hi ha empreses que opten per aquesta pràctica en un moment en què el consumidor té molt en compte l'impacte mediambiental? Hi ha diversos motius, explica Ferran Lalueza, professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC. "El primer és la por a generar expectatives excessives. També hi ha la voluntat de no destacar en un àmbit que pot resultar relliscós, ja que, si es produeix alguna errada o incidència, el públic tendeix a ser molt més crític amb les empreses que prèviament s'han vanagloriat de fer les coses bé en termes de sostenibilitat", detalla. Cada vegada els consumidors són més exigents amb el compromís social i mediambiental de les organitzacions. “És per això que hi ha empreses que prefereixen no difondre el què fan en matèria de sostenibilitat”, apunta Elisenda Estanyol, directora del màster universitari de Comunicació corporativa, protocol i esdeveniments de la UOC.

Un tercer motiu, afegeix, és que hi ha companyies que entenen que simplement compleixen amb el seu deure i que els passos que fan cap a la sostenibilitat no tenen cap interès informatiu. I, finalment, n'hi ha que consideren que explicant els seus encerts en aquest camp només aconseguiran generar escepticisme, perquè com a societat ens costa diferenciar entre informacions sòlides i mer ecopostureig. Altres empreses senzillament prefereixen que sigui el seu comportament responsable el què parli per si mateix. “En l’àmbit de la comunicació de la Responsabilitat Social Corporativa (RSC), això s’ha anomenat l’espasa de doble fil, ja que comunicar la RSC té avantatge en termes reputacionals per les organitzacions, però si no es comunica de manera eficient demostrant un compromís real i que perduri en el temps, els consumidors i els ciutadans poden criticar aquesta comunicació com a oportunista i com a un simple “rentat de cara””, explica Estanyol.

Soler insisteix en el fet que algunes de les empreses que opten per l'ecosilenci ho fan per no sentir-se vigilades ni pressionades per part del consumidor en un moment en què aquest està molt alerta i sempre predisposat a reaccionar i atacar les marques quan no fan les coses bé. Ara bé, Lalueza deixa clar que els comportaments poc transparents, ja sigui greenhushing o greenwashing, "no són ètics". La ciutadania cada cop és més exigent amb les empreses i institucions en qüestió de transparència i, de fet, les lleis aprovades recentment són un reflex d'aquesta exigència creixent.

Precisament per evitar el greenwashing i que hi hagi més transparència en matèria de sostenibilitat aquest any ha entrat en vigor una nova directiva a la Unió Europea: la 2022/2464/EU, de presentació d'informació sobre sostenibilitat per part de les empreses, també coneguda com a CSRD. La normativa exigeix a les empreses sumar a l'informe de gestió un informe de sostenibilitat que inclogui la informació necessària per comprendre tant l'impacte de l'empresa en les qüestions de sostenibilitat (mediambientals, socials i de governança), fruit de la seva pròpia activitat i de la seva cadena de valor, com les repercussions que aquestes qüestions de sostenibilitat tenen en l'evolució, els resultats i la situació futura de la companyia. La nova normativa l'han de complir totes les grans empreses, les pimes cotitzades (no les microempreses), les entitats de crèdit i les companyies asseguradores; també les companyies de tercers països amb seu fora de la Unió Europea (UE) que generin un volum de negoci net a la UE de més de 150 milions d'euros i tinguin una filial o sucursal a la UE.

“La transparència és una de les característiques que ha de tenir la comunicació de la RSC”, explica Estanyol. Cada vegada hi ha més normatives en aquest àmbit: la Llei 11/2018 d’Informació No Financera i Diversitat, la Directiva 2024/825 on per exemple, protegeixen els consumidors de pràctiques deslleials i una millor informació. “Gràcies a aquestes noves normatives, les empreses no podran dir que els seus producte son ecològics si no ho demostren, ni que reciclen si tampoc ho poden reportar amb dades auditades, ni utilitzar colors verds en el packaging dels seus productes per a induir a pensar que son ecològics, etc. Davant d'aquest nou marc normatiu, les empreses estan incrementant l'elaboració de memòries de sostenibilitat i la difusió de les mateixes”, adverteix Estanyol.

La clau

Tanmateix, segons l’informe de l’Observatori de la RSC (2024) qualifica de “qüestionable l’acompliment d’aquestes directives”, ja que encara manquen empreses que reportin de manera transparent la informació no financera i el seu impacte en la societat i el planeta. “Esperem que mica en mica les empreses vagin prenent més consciència”, puntualitza Estanyol davant d’aquesta situació. Tenint en compte tot aquest context, quin hauria de ser el camí que han de seguir les empreses en matèria de sostenibilitat? Segons Montaña, entre comunicar coses que no són certes (o no del tot) i no comunicar-les, hi ha un abisme en el qual les empreses no es poden permetre caure. Buscar un equilibri adequat entre destacar els assoliments ambientals i reconèixer els desafiaments que encara s'han d'abordar és essencial. "Les empreses han d'evitar l'exageració dels seus esforços sostenibles, però és vital mostrar transparència en la comunicació sobre sostenibilitat i reconèixer obertament les fortaleses i febleses de la companyia en aquest àmbit", conclou Montaña.