Comunicació en sostenibilitat: Ser o semblar socialment responsables?

La Universitat Oberta de Catalunya (UOC) ha presentat durant el dijous 16 d'abril, juntament amb l'Associació de Consultores de Comunicació (ADC), l'estudi sobre Comunicació en ESG (en anglès, environmental, social and governance) "Ser o semblar socialment responsables?", realitzat pels investigadors de la UOC Marc Compte, Elisenda Estanyol i Ferran Lalueza, i publicat a la Revista Latina de Comunicación Social.

Des de la introducció dels ODS i l'Agenda 2030, el desenvolupament sostenible i els criteris ESG són una de les principals tendències estratègiques en el sector de la comunicació i les relacions públiques. Aquest estudi mostra com les consultores de relacions públiques que operen a Espanya visibilitzen la seva oferta de serveis especialitzats en ESG i també com difonen la seva pròpia implicació en la matèria.

L'estudi, liderat pels investigadors del grup GAME i per professors del màster universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC, pren com a mostra les primeres 50 agències d'RP que operen a Espanya segons el rànquing de 2022 d'El Publicista. Les variables analitzades inclouen el tipus de consultora, els serveis d'ESG oferts, els casos d'èxit que es mostren i les accions d'ESG pròpies que s'implementen, així com els professionals especialitzats en aquesta àrea en més de 60 campanyes analitzades en les pàgines web de les consultores.

Les campanyes d'ESG desenvolupades per a empreses-clients van més enllà de les memòries de sostenibilitat i ja s'apliquen altres disciplines dins de les relacions públiques, com la relació amb els mitjans de comunicació, l'organització d'esdeveniments i la comunicació a través de canals digitals, amb una presència bastant equilibrada de campanyes de tipologia social o mediambiental. No obstant això, si ens fixem en la seva vinculació amb els ODS, es detecta que la majoria de les campanyes es relacionen amb l'ODS 3 (salut i benestar), particularment amb accions per promoure la salut física i mental, seguides dels ODS relacionats amb la protecció del medi ambient. El mesurament de l'èxit de les campanyes es fa, d'una banda, amb dades quantitatives com el nombre de visualitzacions, d'impressions, de visites a webs, etc., i de l'altra, mitjançant dades de notorietat a partir del model PESO (Paid, Earned, Shared i Owned), tant en mitjans guanyats propis o compartits.

Quant a les accions pròpies en ESG, el percentatge d'agències d'RP que manifesta realitzar accions pròpies d'ESG és del 34 %, la majoria per a petites i mitjanes empreses, que van començar a invertir en aquestes accions després de l'impacte de la pandèmia de la COVID-19, principalment sota fundacions i col·laboracions amb ONGs, o mitjançant la implementació de codis ètics i de conducta. Un dels objectius reflectits en les campanyes pròpies té a veure amb la promoció de la igualtat de la dona (ODS 5), potser pel fet que el sector està molt feminitzat, encara que no en llocs directius, segons es desprèn de l'informe de 2020 d'ADC.

En general, les agències analitzades no es declaren especialitzades en comunicació ESG en les seves pàgines web, encara que el cert és que el 42 % de les consultores sí que ofereixen serveis d'ESG, sobretot en la comunicació de sostenibilitat, la igualtat, la reputació i els criteris ESG. S'estima que aquesta àrea d'especialització augmentarà per donar resposta a una demanda creixent per part dels clients i per adaptar-se a les noves normatives a escala estatal i europea que obliguen cada vegada més empreses a comunicar les seves accions no financeres.

Les recomanacions que es desprenen de l'estudi són:

• La necessitat de comptar amb professionals especialitzats en ESG i fer-los valer per visibilitzar el seu treball.
• Potenciar les accions que vinculen l'activitat de les agències amb els criteris ESG. Sovint es realitzen accions, però no es comuniquen.
• La transparència és un pilar fonamental de la comunicació en ESG, i cal que les agències de relacions públiques reflecteixin la seva activitat en ESG i que el sector s'impliqui en aquest àmbit.
• Una bona estratègia per captar nous clients consistiria a difondre més campanyes realitzades, ja que és un dels criteris més utilitzats pels clients per seleccionar una agència, segons SCOPEN (2021).
• S'haurien d'incorporar dades sobre la influència de les campanyes en el públic objectiu quant a canvis en patrons de comportament o canvis d'actitud.

Sobre ADC

ADC és l'associació que agrupa les consultores de comunicació per representar i defensar els interessos del sector. Impulsem el comportament ètic, la professionalització i la qualitat dels serveis per contribuir al desenvolupament i al creixement d'una societat més transparent i sostenible. Fem valer el talent, la innovació, la creativitat i l'experiència de les nostres associades amb l'objectiu de visibilitzar el poder de la comunicació en la consolidació de la reputació i la influència dels nostres clients.

ADC és l'agent de transformació i de desenvolupament del sector, i ens basem en el compromís, la transparència, la integritat, la diversitat, l'excel·lència i la responsabilitat com a valors del nostre exercici professional.

Article de referència

Estanyol, Elisenda, Compte-Pujol, Marc y Lalueza, Ferran (2024). ¿Ser o parecer socialmente responsables? Cómo visibilizan las agencias de relaciones públicas su implicación en proyectos de RSC ajenos y propios [Being or appearing socially responsible? How do public relations agencies demonstrate their commitment to Corporate Social Responsibility (CSR) projects, whether they are supporting external initiatives or pursuing their own]. Revista Latina de Comunicación Social, 82, 1-27. https://doi.org/10.4185/rlcs-2024-2181

UOC R&I

La recerca i innovació (R+I) de la UOC contribueix a solucionar els reptes a què s'enfronten les societats globals del segle XXI mitjançant l'estudi de la interacció de la tecnologia i les ciències humanes i socials, amb un focus específic en la societat xarxa, l'aprenentatge en línia i la salut digital.

Els més de 500 investigadors i investigadores i més de 50 grups de recerca s'articulen entorn dels set estudis de la UOC, un programa de recerca en aprenentatge en línia (e-learning research) i dos centres de recerca: l'Internet Interdisciplinary Institute (IN3) i l'eHealth Center (eHC).

A més, la Universitat impulsa la innovació en l'aprenentatge digital mitjançant l'eLearning Innovation Center (eLinC), i la transferència de coneixement i l'emprenedoria de la comunitat UOC amb la plataforma Hubbik.

Els objectius de l'Agenda 2030 per al Desenvolupament Sostenible de les Nacions Unides i el coneixement obert són eixos estratègics de la docència, la recerca i la innovació de la UOC. Més informació: research.uoc.edu.