L'addicció a la cistella de compra 'online' pendent de pagament

Afegir productes a la cistella 'online' per després no fer clic al botó de pagar. Aquest és un comportament comú en molts consumidors que volen adquirir productes que no són de primera necessitat (roba, llibres, tecnologia, etc.). Els motius d'aquesta pràctica són diversos, des de voler experimentar el plaer del procés de l'adquisició d'uns articles fins a temptejar el preu total de la compra. "Buscar i comparar els productes que ens agraden i després posar-los a la cistella allibera molta dopamina", explica el neurocientífic Diego Redolar, professor dels Estudis de Psicologia i Ciències de l'Educació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). I és que per al cervell la recompensa de tenir una llista de la compra llesta per processar és molt més gran que tenir una llista d'articles als "favorits".

En aquesta conducta de gairebé comprar, però sense pagar al final, entren en joc principalment dues parts del cervell. El nucli accumbens, una estructura subcortical que permet transmetre el desig que té el subjecte i traduir-lo en acció, i l'escorça prefrontal dorsolateral, una regió clau en el control de la conducta. "En la cerca dels productes per després posar-los a la cistella s'allibera dopamina, sobretot en el nucli accumbens, que forma part de la via mesolímbica, responsable del sistema de recompensa. I l'escorça prefrontal dorsolateral és la part del raonament, la que avalua els pros i els contres, i valora per exemple si les peces de roba que volem comprar són un capritx o són de la talla adequada, entre d'altres", explica l'expert de la UOC.

El plaer que molts usuaris obtenen omplint la cistella en línia supera la possible frustració que puguin tenir per no poder adquirir-los finalment. En molts casos, després de gaudir del procés, deixen la llista de productes a la cistella i no els esborren, i la revisiten en els dies següents per tornar a tenir aquesta sensació de satisfacció. Fins i tot, poden modificar la cistella posant i traient articles, sense acabar de pagar de nou. "El plaer dura mentre els productes són a la cistella, i dies després també. De fet, quan acabem comprant algun producte, aquesta sensació de gaudi disminueix", apunta Redolar.

Una satisfacció més gran que guardar els productes als "favorits"

Els articles que normalment trien els consumidors per anar a la cistella en línia i que després deixen pendents de pagament són sobretot productes no essencials, que són força a l'abast del consumidor. Productes que potser eren als "favorits" o que s'incorporen directament a la cistella. Segons el neurocientífic de la UOC, deixar els articles als "favorits" no produeix la mateixa dopamina que deixar-los a la cistella. "Tenir-los a la cistella implica que es poden aconseguir de manera més immediata, mentre que guardar-los als "favorits" representa una intenció a llarg termini. Per això, el nucli accumbens s'activa més quan el consumidor és a la cistella, perquè li agrada la immediatesa".

Estratègies de màrqueting per impulsar el pagament

Un dels motius pels quals els articles es queden a la cistella és la simulació de preus. "Els consumidors afegeixen els productes que volen a la cistella per comprovar quin import total haurien de pagar per la compra. Hi ha usuaris que també ho fan per comparar els preus de cistelles d'establiments en línia diferents", assenyala l'experta en màrqueting Ana Jiménez-Zarco, professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC. En aquest exercici de valoració i contrast de preus, les persones deixen la cistella pendent de pagament per acabar de madurar la idea de si fer efectiva la compra o no.

Les empreses, en conèixer aquest comportament, apliquen diverses tècniques de màrqueting per empènyer les persones a fer el darrer pas, és a dir, pagar. Una d'elles és l'aplicació de preus dinàmics. "Hi ha webs de companyies que detecten que l'usuari està comparant els preus dels seus articles amb altres webs i, llavors, en aquest cas, el que fan és reajustar el preu per acabar de convèncer el consumidor que es quedi amb ells i faci la compra", explica l'experta.

Mantenir la llista d'articles que s'han desat a la cistella, tot i tancar el web o l'aplicació, és una altra estratègia. "Si no hem esborrat els articles ni hem fet el pagament, en revisitar aquests espais dies després, tornarem a trobar la informació en el mateix lloc. Facilita la feina al consumidor i, sobretot, és un recordatori dels productes que té pendents de comprar", remarca Jiménez. A més, en diverses ocasions, en aquestes llistes pendents de pagament es mostra també un avís si l'estoc d'un producte s'està exhaurint, amb el nombre de les darreres unitats disponibles, i quins productes de la llista ja no estan disponibles.

Una altra manera d'incentivar el pagament quan s'abandona una cistella plena és enviar un correu electrònic a l'usuari, si està registrat al web o a l'aplicació. El correu pretén convèncer el consumidor de la compra i, a vegades, ofereix descomptes. Com explica la professora de la UOC, les promocions també poden sorgir a través d'un anunci emergent o una finestra flotant. "Són sobretot ofertes flash que només són vàlides per un espai de temps reduït, en alguns casos de minuts, per tal d'accelerar la compra", aclareix.