Joguines sexistes, perpetuar els estereotips resulta rendible?

Tenen sexe les joguines? Sembla que encara sí, però hi ha millores i avenços. Segons l'informe Estereotipos sexistas en la publicidad de juguetes: situación y evolución, en què s'analitzen les últimes tres campanyes publicitàries de Nadal, hi ha més copresència igualitària entre nens i nenes en els anuncis de joguines, però alguns valors sexistes es continuen perpetuant. Per exemple, encara hi ha una clara segmentació per sexe en funció de la joguina anunciada, sobretot en les joguines tradicionalment considerades "per a nenes", com ara nines (59%), joguines que reprodueixen elements i pràctiques pròpies de l'entorn domèstic (10,5%) o les que repliquen elements i actuacions de l'entorn professional (10,2%) generalment identificat com a "femení". Podrien ser, per exemple, cuinetes, elements de neteja o disfresses d'infermera, veterinària o metgessa. "S'ha vinculat aquest tipus de joguines a l'estereotip sexista de la feminitat tradicional. I si hi ha una cosa veritablement difícil de canviar són els estereotips. Hi ha resistència al canvi per part de les marques perquè, probablement, tampoc no s'ha produït un canvi social", explica Marc Compte, professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Tot i que la societat sembla que evoluciona, les marques de joguines van una mica endarrerides en la seva adaptació a aquests canvis. Però, per què? "Igual que en altres sectors, el sector de les joguines té un objectiu econòmic. La missió, la visió i els valors poden ser molt clars, però la definició d'empresa incorpora en si mateixa la finalitat lucrativa. Per tant, és difícil fer canvis que posin en risc aquest aspecte", explica Núria Escalona, professora col·laboradora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC. En aquesta línia, la professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC i investigadora del grup i2TIC Neus Soler afegeix: "Els canvis socials es treballen gradualment, ja que els canvis radicals impliquen risc per a l'empresa i resistència al canvi per part dels clients que no estiguin preparats per assumir-los."

Posar-se l’adult a la butxaca

Precisament, encara que el client és el nen o la nena que consumeix les joguines, qui efectua la compra són les persones adultes, i això pot limitar el canvi. "En el cas de les joguines hem de distingir entre el consumidor i el comprador. Pots despertar cert interès o desig en els nens perquè les demani com a regal, però si no es treballen en paral·lel els frens de les persones compradores, els decisors finals del procés, l'ampliació del target serà molt complicada", afirma Compte.

La clara segmentació per sexe també es produeix en el cas dels nens, atès que el seu protagonisme es concentra en les joguines bèl·liques i d'acció (35,5%), vehicles (33%) i construccions, maquetes i puzles (10,7%). Segons Soler, és més fàcil avançar en la direcció d'introduir les nenes en l'àmbit del, fins ara, "terreny dels nens" que al revés, "perquè a la dona se l'ha educada sempre per adaptar-se, mentre que a l'home/nen li pot costar més entrar en l'àmbit que fins ara s'ha entès com a propi de les dones/nenes".

Amb les nines els nens només "observen"

Així i tot, l'informe mostra com el protagonisme compartit de nens i nenes en els anuncis de joguines ha augmentat significativament, i ha passat del 33% el 2020 al 35% el 2021, per arribar a un 52% el 2022, l'última campanya analitzada. Tanmateix, en la publicitat tradicionalment considerada com a femenina, els nens continuen mantenint un paper fonamentalment passiu, com a "observadors o ajudadors". "Si els nens actuen merament com a observadors passius i no interactuen directament amb aquestes joguines, el missatge continua sent el mateix de sempre: són joguines per a nenes. I això és perquè majoritàriament es concep la normativa publicitària com un tràmit molest i no l'apliquen per convicció", adverteix Compte, que afegeix que "estem davant una falsa equitat". La normativa publicitària es va modificar el 2021 amb un nou Codi d'autoregulació sobre la publicitat infantil de joguines, per iniciativa del Ministeri de Consum, que té més en compte que les edicions anteriors les comunicacions comercials sexistes.

Per a Soler, en canvi, el fet que el nen aparegui com a ajudant és la introducció del nen en l'àmbit "de les nenes", i creu que a partir d'aquí s'anirà avançant. "Va passar el mateix amb la publicitat per a adults, en la qual inicialment apareixia l'home ajudant la dona a netejar o rentar els plats, per, amb el temps, avançar i que avui es vegi l'home sol", comenta. La tipologia de joguines en les que hi ha major copresència de nens i nenes són els jocs de taula, de simulació o de rol.

L'aventura per a ells, posar-se maca per a elles

Una altra de les conclusions és que, en la publicitat de joguines per a nens, el joc es presenta fonamentalment associat al tema lúdic (el gaudi és el valor més present, en un 70% en els anuncis per a ells i en un 51,6% per a elles) i a l'ús del temps lliure. Però per a les nenes "el joc no és només un joc", també s'engloba de manera genèrica en "la cura de l'altre" i l'afecte (26,8%) i en la preocupació per l'aparença, la bellesa (10,2%). Està canviant l'aparença de la publicitat però no el fons? "Lamentablement, es continuen configurant rols sexistes en la publicitat de joguines. En la publicitat dirigida als nens, el benefici del gaudi sol ser suficient; en la que va dirigida a les nenes, jugar també es vincula al gaudi, però sobretot es presenta com el mecanisme ideal per apuntalar els estereotips tradicionals vinculats al que és femení", adverteix Compte. De fet, en els nens els següents valors que més es promouen són la popularitat i l'acceptació (14,3%) i la fortalesa i el desenvolupament (12,6%).

"La publicitat té la capacitat de crear imaginaris a partir d'un storytelling en el qual el públic objectiu es vegi reflectit. Això no és casual, sinó que està pensat amb una finalitat comercial", explica Escalona, que afegeix: "No es pot perdre de vista que la publicitat no té el poder de canviar comportaments de manera instantània, encara que al costat d'altres eines sí que pugui formar part de les palanques de canvi." En aquesta línia, Soler considera que el fet que es dirigeixin a les nenes valors del joc vinculats a l'aparença física o la cura dels altres és un tema d'educació. "Els anuncis dirigits a les nenes apel·len sobretot als sentiments, perquè tradicionalment les dones se’ls ha permès expressar els seus sentiments i han sigut educades per convertir-se en bones afectuoses mares; en canvi, als homes se'ls ha estat educant perquè no expressin les seves emocions ('no ploris, que és de nenes')", apunta.

Tot i que hi ha nombrosos avenços —la gamma cromàtica és menys estereotipada (ús de tons neutres i menys definitoris), hi ha més copresència i més diversitat ètnica—, encara queden molts estereotips per trencar. "La publicitat té un poder descomunal per construir imaginaris, per conscienciar, per canviar les percepcions i modificar la conducta social a mitjà o llarg termini. Igual que les sèries de televisió, els videojocs, etc., els anuncis ens mostren models de conducta que, inconscientment, ens diuen quins rols socials hem d'assumir i com ens hem de comportar. El control dels valors que es difonen en els productes culturals és un pas necessari en el procés de canvi de percepcions de l'opinió pública", conclou Compte.