Halloween sedueix pel seu esperit lúdic i el màrqueting

Si calgués preparar una campanya de màrqueting per impulsar l'activitat comercial de l'1 de novembre i es pogués triar entre posar-hi al centre Halloween o la castanyada (en qualsevol de les versions pròpies de les comunitats on se celebra), el més probable és que ens decantéssim per la festa anglosaxona. I és que és innegable que, obviant l'aspecte cultural i centrant-nos en les seves possibilitats comercials, Halloween tindria totes les de guanyar. Disfresses, decoració i festa envolten aquesta tradició nord-americana en contraposició amb la introversió, el recolliment, la tristesa i l'essència religiosa que acompanya el dia de Tots Sants. Una balança que sabem cap on s'inclinarà.

El nostre món abans de Halloween

No fa tant de temps que les carabasses i les falses teranyines van envair les cases i els aparadors de les nostres ciutats. De fet, Ana Isabel Jiménez Zarco, professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i investigadora del grup i2TIC, estima que aquest procés de "desembarcament" de Halloween a Espanya va fer els seus primers passos fa uns quinze anys, no més. La qüestió és que abans d'aquest moment l'única tradició relacionada amb els difunts en territori espanyol era la de Tots Sants, l'1 de novembre. Fins llavors, les celebracions autòctones eren la castanyada, amb gran arrelament a Catalunya, i altres de similars que es festegen en altres comunitats de la geografia espanyola, com l'amagüestu a Astúries, la magosta a Cantàbria, el gaztainerre al País Basc o el magosto a Galícia.

L'origen de la castanyada a Catalunya se situa en el segle xviii i està íntimament relacionat amb el menjar i els funerals. Tant és així que sembla que, mentre es torraven les castanyes, es resaven les tres parts del rosari pels difunts de la família. En aquestes àgapes funeràries se servien llegums, fruita seca i pans, coneguts més popularment com a panets, panellets o panelones.

Ens quedem amb el que ens fa somriure

La religiositat pròpia de la festa de Tots Sants xoca frontalment amb el desinterès de la societat actual per tot el que és religiós. Això ha propiciat, segons Francesc Núñez, sociòleg i professor dels Estudis d'Arts i Humanitats de la UOC, la desvinculació d'aquesta celebració i, d'altra banda, l'acostament a Halloween, a causa del seu caràcter lúdic i desenfadat: "En els dos últims segles s'ha produït un desarrelament de les tradicions, i el paper de la religió, com un dels fonaments de la societat, ha anat perdent protagonisme".

En aquesta mateixa línia de pensament es posiciona la investigadora Jiménez Zarco, que considera que "vivim en una societat en què les tradicions religioses cada vegada tenen menys presència, i això ha afavorit l'adopció i la integració de noves celebracions, com ara Halloween, en les quals preval la diversió i l'alegria per sobre de la tristesa pel record dels éssers estimats desapareguts".

Igual que la castanyada, la festa de Halloween també té les seves arrels en la tradició cristiana, però a més es nodreix de certes creences paganes cèltiques i romanes, que celebraven la fi de la collita i el record dels familiars difunts: el samhain i el mundus patet.

A aquestes tradicions cal sumar-hi l'atracció de la gent per personatges del món de les tenebres, cosa que, quan es trasllada al cinema, a les sèries de televisió i, en els últims anys, a les xarxes socials, dona com a resultat el Halloween que coneixem avui dia, una campanya de màrqueting comparable a Sant Valentí o al Black Friday.

Halloween "a l'espanyola"

Una cosa és Halloween als Estats Units i una altra molt diferent el que passa fora de les seves fronteres. I és que encara estem molt lluny de les xifres que es mouen allèn de la mar.

Segons Statista, l'any passat, quan les coses van tornar a la normalitat després de la pandèmia de la COVID-19, molts estatunidencs van expressar la seva intenció de celebrar Halloween com mai el 2022. Així ho demostra el fet que la despesa prevista per a aquesta festa als Estats Units va superar els 10.500 milions d'euros, la xifra més elevada dels últims 15 anys.

Lamentablement, no és fàcil comparar amb dades la importància comercial de Halloween als EUA i a Espanya, ja que és difícil trobar estimacions de despesa per a aquestes festes al nostre país. No obstant això, segons la docent, la tendència es mostra clarament a l'alça: "Halloween cada vegada està més implantat. La decoració a les botigues o els anuncis de les festes amb temàtica Halloween cada any comencen una mica abans". I afegeix: "A més, tot això està passant malgrat que el tipus de productes que es promocionen sota el paraigua de Halloween són molt més limitats que, per exemple, en el Black Friday".

Com i quan va néixer l'interès del consumidor?

Un dels mesuradors més reveladors de com Halloween s'ha anat establint en les nostres vides és Google Trends. Segons aquesta eina, la festa va començar a tenir més cerques a partir de 2005, per la qual cosa en podríem situar el punt d'arrencada aproximadament fa 18 anys.

Ara bé, "malgrat que, actualment, la seva presència al nostre país és notable, la veritat és que, evidentment, no podem equiparar-la amb la que té als Estats Units", sosté Jiménez, que considera que "a Espanya encara estem en la fase de consolidació d'una festa que hem copiat, mentre que als EUA Halloween és part del seu llegat cultural des de fa segles".

Si mirem enrere fins al moment en què s'aprecia un incipient interès per la festa de les carabasses, la veritat és que aquest ve a remolc d'una aposta prèvia de les marques. I és que, segons Jiménez Zarco, "no van ser els consumidors els que van importar la festa des dels Estats Units, sinó les companyies comercials. Aquestes van ser les que van decidir apostar per Halloween".

Això sí, no era difícil equivocar-se, ja que el brou de cultiu que oferia el nostre país deixava poc marge d'error. En la nostra societat confluïen diversos factors que afavorien la importació de Halloween. "D'una banda, l'essència d'aquesta festa no ens resultava aliena, atès que el tema de recordar els difunts és quelcom amb bastant arrelament en el llegat cultural espanyol", apunta l'experta. I, de l'altra, "les pel·lícules i les sèries nord-americanes han influenciat molt, afavorint l'aterratge de Halloween a la nostra societat. A això cal afegir-hi, en els últims anys, les xarxes socials com a mitjà de comunicació essencial per al màrqueting".

Un altre dels factors clau en aquest reeixit desembarcament és que "és una festa molt enfocada al públic jove, que és molt influenciable", assenyala la professora, que a més també considera molt interessant en aquest procés el fet que Halloween "planteja la mort d'una manera més 'alegre' que la festivitat de Tots Sants, cosa que resulta molt més atractiva i fa que cada any se sumin més i més adeptes a Halloween".