La cara fosca de la publicitat feminista

La pressió social, amb moviments com el Me Too, ha fet que les grans marques sacsegin la seva manera de fer publicitat i posin el feminisme en un dels seus focus principals. Qui més qui menys recorda campanyes trencadores com la de Dove on per primer cop es veia com les protagonistes eren dones de totes les talles i colors que trencaven amb els cànons estètics que encara imposen la majoria de les marques.

Segons l'estudi "Meaningful Women", realitzat per Havas Media Group i IMOP Insights, publicat aquest any, on s'analitzen 20.000 creativitats de campanyes i s'inclou una enquesta a 2.000 dones, el 88% d'aquests treballs continuen mostrant cossos esvelts i joves, mentre que només un 12 % recull tot tipus de cossos (amb més pes o amb canes). El mateix estudi, però, també recull que es tendeix a l'equilibri entre la presència d'homes i de dones. En el 58% de les campanyes analitzades la dona treballa i gaudeix de l'oci respecte d'un 24 % en què porta a terme tasques de la llar o cures.

Davant d'aquestes dades, es pot dir que la publicitat realment pot ser feminista? "És una pregunta difícil de respondre", admet María Isabel Menéndez, catedràtica de Comunicació Audiovisual i Publicitat i autora del llibre ¿Puede la publicidad ser feminista? (Editorial UOC). Per a Menéndez, d'una banda, hi ha el debat que planteja dubtes respecte a l'honestedat de les marques quan abanderen causes socials, perquè és gairebé impossible conèixer les motivacions reals d'aquesta firma i, de l'altra, hi ha nombroses veus crítiques que plantegen que mai hi pot haver un discurs feminista en un context de mercat.

El que sí que està clar és quins elements ha de tenir una campanya per ser feminista o, com es coneix en l'argot publicitari, per ser femvertising. "Ha d'abandonar els estereotips sexistes, no pot degradar les dones ni la cultura femenina i ha de proposar autonomia, autoestima o confiança en les consumidores", deixa clar l'autora del llibre. En definitiva, resumeix, el que avui en dia solem denominar empoderament de les dones.

Els sectors que més han apostat fins ara pel femvertising són precisament els que tenen com a principal client les dones. És el cas d'empreses de moda, cosmètica, productes d'higiene o d'alimentació. "Ara en comencem a veure d'altres que també hi aposten, com l'automoció, la tecnologia, el sector bancari o els esports", coincideixen l'autora del llibre i Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC i investigadora del grup i2TIC, que recorda un dels anuncis d'Audi, en què celebraven que les dones poguessin conduir a l'Aràbia Saudita.

Falsa bandera?

Ara bé, continua sent una incògnita que aquesta aposta que estan fent les marques sigui realment perquè la igualtat forma part de la seva identitat de marca. "En tot cas, perquè no caiguin en una crisi de reputació haurien de fer femvertising només si realment hi creuen", recorda Menéndez. Per a la professora Neus Soler, moltes empreses ho fan només per màrqueting: "Ho demostren en les seves pràctiques habituals no igualitàries." Entre aquestes hi ha Nike, que "en les campanyes aposta pel feminisme, però no dubta a rebaixar les condicions contractuals de patrocini a les atletes que es queden embarassades, tal com elles mateixes han denunciat en diverses ocasions", comenta. Tanmateix, Soler també deixa clar que no es pot generalitzar, i recorda que a Espanya es va crear un clúster d'empreses que treballen, precisament, per una societat igualitària.

De fet, aquest tipus de publicitat de falsa bandera feminista també té un nom, se la denomina feminiwashing o purplewashing. "És sinònim de rentada violeta i s'inspira en altres etiquetes més conegudes com ara el greenwashing, que es fa servir per denunciar la falsa bandera ecològica", explica Menéndez.

Per solucionar el problema entre la publicitat feminista i la que es ven com a feminista, Menéndez proposa el que ha batejat com a profem. "És una publicitat generadora de feminisme, que permet parlar i reflexionar sobre la igualtat, que, per mi, és el que és veritablement important", apunta.

Però, realment la publicitat feminista té impacte sobre la consumidora final? L'autora reconeix que hi ha pocs estudis fets respecte a aquest tema, i els pocs que hi ha no són espanyols: "Aquests indiquen que aquest tipus de publicitat té una bona acceptació per part de les consumidores, perquè estan cansades del sexisme publicitari i els estereotips de gènere", comenta. Segons les dades de l'estudi "Meaningful Women", però, sembla que les dones hauran d'esperar encara uns anys més perquè s'acabi amb aquest sexisme.