El metavers, la gran promesa transformadora del màrqueting, continua pendent de definir el seu model

L'any 2021 Mark Zuckerberg va anunciar el canvi de nom de Facebook a Meta i va presentar la seva particular visió del metavers. Des de llavors, les especulacions en el món del màrqueting sobre l'impacte que aquesta nova realitat tecnològica tindrà en els consumidors, en les marques i en la relació que els uneix han estat una constant. Ara, un doble estudi portat per les doctores Méndez Aparicio, Izquierdo Yusta i Jiménez Zarco, investigadores del grup i2TIC dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), fa una mirada holística a aquest fenomen i apunta que, malgrat el gran potencial que té aquesta nova plataforma, el metavers encara no té un grau de maduresa prou elevat per poder definir quin serà el seu model i com s'hi adaptaran les marques. Sí que sembla clar, però, que serà una realitat duradora i transformadora.

El metavers s'ha conceptualitzat com una visió alternativa de vida on, a través del seu avatar i sobre la base de la realitat virtual i la ludificació, l'usuari descobreix noves necessitats en un món virtual i paral·lel modelat segons el seu criteri propi. Actualment, però, ni la tecnologia per accedir-hi s'ha democratitzat ni tampoc hi ha un gran volum de continguts i activitats disponibles en aquest espai virtual.

"Avui dia tenim molts metaversos no connectats entre ells. Cada empresa fa una aposta diferent, no estan interconnectats i no sabem quin model prosperarà. És un concepte encara per construir", explica Jiménez Zarco, també professora de la UOC. Per tant, des de la vessant comercial "no és gens fàcil integrar-hi les pràctiques de màrqueting actuals, que combinen presencialitat i digitalitat, i aquest serà el gran repte de les empreses", afegeix.

Malgrat això, el metavers és una realitat que ha vingut per quedar-se. "A les persones ens agrada jugar i, a més, el metavers ressuscita l'experiència de flux de les primeres webs des del repte que ens suposa la tecnologia. Aquesta capacitat de penetració dels missatges des de la ludificació es converteix en una excel·lent oportunitat publicitària per a les marques i en un nou canal, en un sector en alça com és el dels videojocs, la previsió per al qual és que arribi per al 2027 als 401.000 milions de dòlars de facturació", explica Méndez Aparicio.

Les investigadores de la UOC han fet una panoràmica sobre l'estat de maduració del metavers i les seves perspectives de futur en dos articles diferents, a la revista Oikonomics de la UOC i a la Revista Empresa y Humanismo de la Universitat de Navarra. Méndez Aparicio i Jiménez Zarco hi expliquen que hi ha empreses ja fan servir el metavers per simular proves de concepte i de resistència de productes (com, per exemple, BMW), per millorar la seguretat en entorns extrems (Iberdrola) o de salut (els nous cirurgians del metavers), però tot i això encara és agosarat pensar en el metavers com a punt de confluència d'empreses i consumidors. "El metavers té una nova versatilitat que canvia les regles del joc. És una realitat fluïda. Allà jo soc qui vulgui ser i puc canviar, i això suposa una discontinuïtat que és difícil de gestionar per a les empreses", argumenten.

D'acord amb aquests articles, el nou metavers suposa un món d'especulació en el qual es podran inventar, construir o reproduir realitats on poder relacionar-se, comprar i treballar. "Això implica una important transformació de les empreses i respondre a les necessitats d'un client 100 % digitalitzat, i pot arribar a requerir noves monedes i formes de pagament encara per normalitzar i legislar", expliquen.

Partint de la base que el màrqueting actual ha canviat molt respecte a anys enrere i es basa en la relació de la marca amb l'usuari en un sentit global, caldrà veure quin tipus d'interaccions es generen en aquest entorn per evitar problemes o distorsions, així com si és un canal apte per a la informació, la interacció i fins i tot la venda.

A més de la producció i el pagament virtuals i els canvis en l'estratègia publicitària, entre les grans incògnites per resoldre hi ha la validesa de les mètriques i KPI tradicionals, la consideració com a mitjà propi o guanyat, el concepte de patrocinador i diversos components ètics, segons la investigació.

Sense dades ni recerca

Atesa la novetat del fenomen i el seu potencial transformador, el nou escenari del metavers necessitarà implicar-hi la recerca. Segons Jiménez Zarco, ara mateix es fa complicat fer-ne, perquè els avenços i les incursions de les empreses en aquest camp encara són incipients i no hi ha dades de comportament social ni de consum en el metavers. Per això, en el futur caldrà investigar aquesta nova manera de concebre la realitat involucrant-hi àrees de coneixement tan diverses com el dret i les ciències polítiques, l'art i les humanitats, l'economia i les empreses, les ciències de la salut, les competències digitals, la ciutat i l'urbanisme, la informàtica, la multimèdia i la comunicació, i l'ensenyament, entre d'altres.

Aquest projecte de recerca amb participació de la UOC afavoreix els Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS), concretament el número 9, sobre indústria, innovació i infraestructures.

Articles de referència:

Méndez-Aparicio, M. D.; Jiménez-Zarco, A. I.; Izquierdo-Yusta, A. (2023): "Metaverse, a Holistic Vision of the New Virtual Reality". Revista Empresa y Humanismo, 26(2), 99-130.

Méndez-Aparicio, M. D.; Jiménez-Zarco, A. I.; Izquierdo-Yusta, A. (2023): "Innovació en Màrqueting. Metavers, una anàlisi 360". Oikonomics, 20.

UOC R&I

La recerca i innovació (R+I) de la UOC contribueix a solucionar els reptes a què s'enfronten les societats globals del segle XXI mitjançant l'estudi de la interacció de la tecnologia i les ciències humanes i socials, amb un focus específic en la societat xarxa, l'aprenentatge en línia i la salut digital.

Els més de 500 investigadors i investigadores i més de 50 grups de recerca s'articulen entorn dels set estudis de la UOC, un programa de recerca en aprenentatge en línia (e-learning research) i dos centres de recerca: l'Internet Interdisciplinary Institute (IN3) i l'eHealth Center (eHC).

A més, la Universitat impulsa la innovació en l'aprenentatge digital mitjançant l'eLearning Innovation Center (eLinC), i la transferència de coneixement i l'emprenedoria de la comunitat UOC amb la plataforma Hubbik.

Els objectius de l'Agenda 2030 per al Desenvolupament Sostenible de les Nacions Unides i el coneixement obert són eixos estratègics de la docència, la recerca i la innovació de la UOC. Més informació: research.uoc.edu.