Edatisme i publicitat: les marques ja no amaguen (tant) els cabells blancs

La poca presència de la gent gran en la publicitat ha estat una tònica constant en les últimes dècades. I quan apareixen, segons els experts, se solen representar de manera estereotipada o pejorativa. Tanmateix, alguna cosa està canviant en aquest sentit. Tot i que encara de manera tímida, comencen a aparèixer iniciatives en contra d'aquest edatisme o discriminació per raó d'edat. Marc Compte, professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), afirma que una mostra d'això són campanyes com #AWorld4AllAges, llançada al novembre de 2021 per l'OMS amb el suport dels 194 estats membres de l'organització amb l'objectiu de canviar la manera de pensar, sentir i actuar respecte a l'edat i l'envelliment. "Va suposar un punt d'inflexió", afirma l’expert. S’hi sumen dues campanyes recents: la primera de l’Oréal a xarxes socials que va comptar amb una desena d’influencers d’entre 45 i 84 anys, o la campanya de Zara d’aquest estiu, amb l’actriu sexagenària, Ángela Molina.

El gran pes demogràfic que continua guanyant el col·lectiu de persones grans és una de les possibles raons d'aquesta tendència, apunten els experts. Segons les previsions de l'ONU, el nombre de gent de més de 65 anys s'haurà més que duplicat a mitjan segle: si el 2021 hi havia 761 milions de persones amb aquesta edat o més, el 2050 assoliran els 1.600 milions. Espanya no és una excepció a aquesta tendència. L'informe "Envelliment en xarxa", de setembre de l'any passat, xifrava a principis de 2021 en 9.310.828 el nombre de persones de més de 65 anys, un 19,65 % sobre el total de la població, la qual cosa indica que aquesta població continua augmentant, tant en nombre com en proporció.

"Els agents econòmics han començat a adonar-se de la importància de les persones grans i de la seva capacitat de consum", assenyala Mireia Fernández Ardèvol, també professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC i investigadora del grup CNSC de l'IN3, que creu que les empreses comencen a veure que també són públic objectiu dels productes i serveis que posen a la venda.

Tanmateix, en opinió de Fernández Ardèvol, per combatre l'edatisme no n'hi ha prou d'augmentar la presència de la gent gran en la publicitat, que segons un estudi realitzat per l'agència de publicitat Sra. Rushmore el 2018 tot just aconseguia el 3% entre els de més de 65 anys. "La clau no és només aparèixer en els anuncis (o en els mitjans, en general), sinó com hi apareixes. Com explica la professora Loredana Ivan en aquest article, les representacions majoritàries de les persones grans poden continuar reproduint els estereotips de gènere i, per tant, l'edatisme", afirma. Segons l’estudi, els sectors en els que están menys representats a nivel publicitàri són: Bellesa i Higiene, Moda i Neteja. En la seva majoria hi apareixen més homes que dones, i a partir dels 65 anys es representen en espai quotidians, com la llar.

Comparteix opinió amb Compte, que creu que, a part de més presència, cal una percepció positiva i no estereotipada del col·lectiu de persones grans. "Més enllà de la mateixa necessitat que afecta les 'butxaques' de les marques comercials, es tracta d'un canvi necessari, una obligació moral que totes i tots tenim com a ciutadans", comenta el professor de la UOC. "No podem continuar sent edatistes, perquè és clarament nociu per a la nostra societat. La responsabilitat per dur a terme un canvi conductual col·lectiu és compartida entre persones individuals, institucions, empreses… I això és el que està succeint: s'estan començant a fer els primers passos en aquesta direcció, tot i que el camí es preveu llarg", assenyala Compte.

Per a Compte, hi ha marques ferventment convençudes que l'edatisme és perjudicial i cal combatre'l, mentre que d'altres el poden veure com una oportunitat de màrqueting curtterminista i sense compromís real, orientada a quedar bé davant la societat, "una acció o declaració més que sumar a la seva llista de socialwashing. Però, en tot cas, és molt difícil que de la nit al dia tothom sigui empàtic amb un col·lectiu d'edat quan porta tota la vida sense ser-ho". Segons el professor de la UOC, es tracta de canviar la manera de pensar, sentir i actuar, "el més difícil que existeix. Això requereix molt de temps i esforç, fins que s'aconsegueixi normalitzar una nova perspectiva en relació amb la percepció de l'edat".

Iniciatives contra l'edatisme

Entre les campanyes que estan contribuint a aquest canvi hi ha #OldLivesMatter, llançada en època de postpandèmia per desenes de societats de geriatria i gerontologia d'arreu del món; la protagonitzada per José Coronado per a Chocolates Valor, que fuig dels estereotips negatius tradicionals associats a l'envelliment, i d'altres de la firma Dove com ara Pro-Age, #BeautyBias o #KeepTheGrey, per la qual la marca va decidir canviar el seu logotip daurat per una versió de color gris amb la qual fer costat a les dones que pateixen discriminació laboral per no voler tenyir-se els cabells, recorda el professor de la UOC.

"La majoria de les primeres marques comercials, les més valentes i visionàries, ho estan fent per convenciment i perquè veuen una oportunitat clara de posicionar-se en relació amb uns valors de respecte, inclusió i diversitat", afirma Marc Compte, afegint que les que no ho facin en una primera fase probablement es veuran obligades a fer-ho més endavant, igual que ha succeït amb altres xacres socials com la lluita contra l'homofòbia o contra el masclisme. Com a mostra recorda el que ha passat amb marques com Gillette, que internacionalment es percep com una marca compromesa amb la lluita contra la masculinitat tòxica perquè va ser de les primeres de fer un pas ferm sobre aquest tema. El va fer el 2019, quan va llançar la campanya We Believe: The Best Men Can Be com a reacció a moviments socials com el Me Too. "Llavors Gillette va apostar per fer activisme corporatiu de debò, com una estratègia de marca a llarg termini, erigint-se com una entitat que volia educar els homes per trobar la seva millor versió", afirma.

Tanmateix, pel que fa a l'edatisme, Compte creu que encara cal fer aquest salt que s'ha produït en relació amb altres causes de desigualtat en els últims anys. "La lluita contra la discriminació per edat s'hauria d'integrar en la base de l'estratègia empresarial, igual que ha succeït amb els ODS o la perspectiva de gènere, per posar només uns exemples", afirma. "La meva recomanació seria apostar per l'activisme corporatiu i fugir d'accions comunicatives aïllades, que solen ser poc creïbles i oportunistes", conclou.