Les teves 5 estrelles influeixen tant com un descompte

Les opinions dels compradors tenen cada vegada més pes en els clients potencials en el moment de decantar-se per un producte o un altre. Així ho revela un estudi de Google, que afirma que les valoracions d'altres usuaris són l’alternativa més eficient als descomptes. I la majoria dels clients potencials les busquen: segons un informe de Fan & Fuel, el 94%  dels cibernautes fan servir les ressenyes com a part de la seva recerca a l'hora de fer una compra.

Segons Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i investigadora del grup I2TIC de l'IN3, encara que el client agrairà, sens dubte, un descompte, el que li garanteix el nivell de qualitat i funcionalitat del producte és l'experiència que es té amb el producte, i això és el que la valoració dels altres usuaris reflecteix. "En aquest sentit, en la decisió de comprar una determinada marca o model de producte o un altre, les valoracions influeixen més que els descomptes. El consumidor prefereix que el producte li doni bon resultat per sobre de poder-lo comprar a millor preu", afirma.

Aquesta també és l'opinió d'Ana Jiménez-Zarco, directora del màster de Màrqueting Digital, professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC i també investigadora del grup i2TIC de l'IN3, que explica que, si no es coneix un producte, el primer que sol fer el client potencial és buscar informació, que suposa la primera etapa del procés de compra. Aquesta informació es pot obtenir de la mateixa empresa o tractar-se d'informació externa, d'un tercer, que és un consumidor. I aquesta última sempre resulta més valuosa.

"Com a client sé que la informació de l'empresa està manipulada en el sentit que es desenvolupa perquè sigui atractiva i capti la meva atenció, i, per tant, sé que no és realment objectiva", assegura. "Si vull fer la millor compra busco l'opció més objectiva, i aquesta informació més objectiva és la que fa un altre client explicant la seva experiència de compra i d'ús del producte. Aquesta informació és una de les que té més pes a l'hora de prendre una decisió", comenta.

De fet, l'experiència dels altres és tan important que fins i tot estaríem disposats a gastar més en una marca que tingui valoracions excel·lents. La raó és que el consumidor entén que "l'opinió dels altres usuaris no amaga cap interès (és a dir, que als altres usuaris els és igual si tu acabes comprant el producte o no), i per això és tan valuosa", explica Neus Soler. Per tant, si la valoració del producte és excel·lent, com que el consumidor està més interessat en un bon resultat que no pas en un bon preu, tendirà a inclinar-se pel producte d'un preu més elevat.

A més, com més cost tingui el producte, més influeixen les valoracions. Segons les expertes, quan el producte és d'un import baix el consumidor pot assumir equivocar-se en la seva elecció. "Li farà ràbia, però si l'experiència li produeix insatisfacció acabarà comprant el producte de nou, aquesta vegada amb les idees més clares", assenyala Soler. "Tanmateix, si el producte és costós segurament l'haurà de mantenir, encara que no li agradi o no en gaudeixi, per la dificultat econòmica que li causaria tornar-lo a adquirir. Així doncs, en aquest sentit, com més risc senti el consumidor que assumeix, més rellevants seran les valoracions per a ell", afirma la professora col·laboradora de la UOC.

Preu versus altres factors

Tot i que el preu continua sent un factor que es té en compte a l'hora de fer una compra, la majoria de vegades no és el que més influeix en la decisió de decantar-se per un producte o un altre, adverteixen les expertes. D'una banda, perquè el consumidor pot entendre que el que és barat a la llarga surt car, i associar el producte més barat a la pitjor qualitat; d'altra banda, perquè un gran nombre d'empreses basen la competitivitat en el preu, "de manera que, tret que algun dels models inclogui un tret diferencial que justifiqui un preu més elevat, és molt possible que aquest no difereixi significativament entre els models similars", assenyala Neus Soler. "I, finalment, perquè quan el producte compta amb aquest tret diferencial, si aquest és irreproduïble o difícil d'aconseguir, el consumidor ho entendrà com un tret rellevant i que, en conseqüència, justifica que el preu sigui més alt", diu, i afegeix que els factors que influeixen en les decisions de compra que realitzen els consumidors poden ser molts i variats, i a vegades no influeixen individualment, sinó en combinar-se entre ells.

Entre aquests factors Soler destaca la informació més o menys clarificadora que obté el consumidor sobre el producte, de manera que resol els seus dubtes i simplifica la seva presa de decisió; les valoracions dels altres usuaris, així com les opinions dels experts; el temps que s'ha d'esperar per obtenir el producte, i determinades tàctiques de màrqueting, com ara promocions i descomptes o obsequis que es puguin lliurar amb el producte, igual que les que creen sensació d'escassetat del producte, com les que inclouen "fins a esgotar-ne les existències".

En tot cas, el pes de cadascun d'aquests factors depèn de cada persona i de les seves prioritats. "Depèn de la urgència de la compra, del teu rang de preus, del que per a tu sigui important, quina sigui la teva necessitat…", explica Ana Jiménez-Zarco, i assenyala que, com que habitualment tots els productes compleixen la funció bàsica, la decisió de compra passa a recaure en atributs com el disseny, la gamma de colors "o fins i tot la part simbòlica —que sigui una marca ecològica o més juvenil, per exemple—. Igual que també pesen les facilitats en la compra i l'accessibilitat —si puc finançar la compra, si ho puc retornar…—", indica. "Entre tots aquests factors, les valoracions impliquen una aportació extra de valor i el que interessa és la seva objectivitat", conclou.