La pandèmia de les bosses de tela, quan el greenwashing es converteix en un problema climàtic

De l'ajuntament, de la botiga de moda, de la marca de cosmètica natural o de l'escola de música, les bosses de tela o tote bags es multipliquen als calaixos de les llars. "Són una manera 'barata' de percebre que un està contribuint a utilitzar menys plàstic, i que, per tant, està compromès amb la cura del medi ambient i de la sostenibilitat", explica Juan Carlos Gázquez-Abad, professor col·laborador dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta Catalunya (UOC). De fet, segons l'informe “Connecting with eco-conscious consumers” , el plàstic és una de les preocupacions més clares que tenen els consumidors per intentar lluitar contra la contaminació. A Espanya el 63% dels consumidors fan servir bosses reutilitzables per anar a comprar, un 13% utilitzen bosses de paper i un 15%, de plàstic.

"Per al consumidor, la bossa de tela és l'opció més còmoda, per la seva durabilitat i resistència, i perquè es pot rentar. No obstant això, el compromís que s'adopta amb el planeta no és com pensa el consumidor", afirma Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC. Segons l'Agència de Medi Ambient britànica, perquè el rendiment ecològic d'una bossa de tela fos més elevat que el d'una de plàstic que no es reutilitza, s'hauria d'utilitzar almenys 131 vegades. "El fet que normalment una persona fa servir més d'una bossa de tela (s'estima que cada persona té a casa entre 5 i 10 bosses reutilitzables de cotó i que, quan se la oblida a casa, acabarà comprant una altra a la botiga). Això desmunta la creença que quan s'utilitzen bosses de tela es compleixen els estàndards de sostenibilitat i medi ambient", adverteix Soler.

El cotó, sí que enganya

A aquesta tendència no només se li ha sumat el fet que a partir del 2018 els supermercats van començar a cobrar per les bosses de plàstic, sinó que a més avui moltes marques, institucions o empreses fan servir les tote bags com a imatge de "marca verda", sigui com a publicitat o packaging. "Les empreses han vist en aquesta mena de bosses un element senzill i barat per 'sumar-se' al carro de la sostenibilitat. Però, a més, s'han convertit en una opció per poder obtenir uns cèntims de benefici addicionals als (pocs) que obtenen els establiments en la cistella de la compra. Per tant, són un element de creació d'imatge i d'obtenció de rendibilitat", afegeix Gázquez-Abad. L'estratègia de màrqueting que hi ha darrere és molt més eficient: es projecta una imatge de marca sostenible i té molt més recorregut que el que podria tenir una bossa de plàstic. "El consumidor percep el producte com de més valor. I com ja passava amb la bossa de plàstic (l'empresa no renúncia a aquest avantatge), es dona suport a la comunicació i el màrqueting (ja que es pot personalitzar la bossa, serigrafiada amb el logotip de l'empresa), però amb l'avantatge afegit que el consumidor conservarà la bossa, per la qual cosa la marca es veurà en més ocasions que només el trajecte de la botiga a casa després d'efectuar la seva compra", detalla Soler. I afegeix que, "es publicita gratuïtament la marca, el client fa la publicitat, quan porta i llueix la bossa".

El cotó està considerat, segons l'Environmental Justice Foundation, "el cultiu més brut" per la despesa d'energia, d'aigua, l'ús de pesticides, l'impacte negatiu als treballadors, les aigües subterrànies i la qualitat de l'aire al voltant de les granges. Una de les grans dificultats que té el fet d'intentar compensar la producció de les tote bags és que només el 15% dels 30 milions de tones de cotó que es produeixen cada any arriba realment als dipòsits tèxtils. "La producció de cotó genera un impacte ambiental important, especialment pel consum d'aigua, i el problema és que molta gent no és conscient del que implica la gestió residual d'aquest material. Pocs traslladen aquestes bosses a dipòsits tèxtils per fer-ne el tractament. Segurament les llancen a les restes convencionals. Moltes vegades, quan aquests productes arriben a les plantes de tractament, segons les tintes que s'hagin fet servir a les bosses, per exemple per a un logotip corporatiu, és molt difícil poder-les tractar", explica Cristian Castillo, professor dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC, expert en logística. En aquesta línia, Soler afegeix que "la part impresa de les peces no es pot reciclar. Les impressions en PVC no es poden descompondre, de manera que per poder reciclar la peça primer cal retallar (i malgastar) la part que estigui impresa. Això dificulta enormement el procés i impedeix un reciclatge complet. L'opció més sostenible –segons Castillo- serien les bosses reutilitzables de plàstic (que existeixen a molts supermercats), el plàstic requereix menys consums, menys aigua i menys energia, cosa que el converteix en la millor opció per a l'ús diari.

Greenwashing, el que és barat surt car (al planeta)

Cada bossa de cotó orgànic s'ha de fer servir 20.000 vegades o, el que és el mateix, utilitzar-la cada dia durant 54 anys per compensar l'impacte general de la seva producció, segons un estudi realitzat pel Ministeri de Medi Ambient i Alimentació de Dinamarca del 2018. Llavors, les empreses estan emprant aquest recurs per fer greenwashing? "El greenwashing o blanqueig verd és la utilització oportunista de la sensibilitat respecte a qüestions mediambientals per part de determinades empreses per aconseguir millorar la seva reputació", explica Marc Compte, professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC. Cada vegada més les empreses tenen la sostenibilitat com a eix estratègic del seu posicionament. "La necessitat de ser sostenibles per part de les corporacions existeix i és real, però el fenomen del greenwashing respon essencialment a una altra necessitat percebuda: la de semblar sostenible fins i tot sense ser-ho", explica Ferran Lalueza, professor també dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC.

Digues del que presumeixes en xarxes i et diré el que et falta

I no només en el màrqueting. També a la comunicació en xarxes moltes marques tracten d'"ecologizar" la seva imatge pública. Segons un estudi de Harvard, encarregat per Greenpeace (2022), que va analitzar les publicacions a les xarxes socials de grans empreses d'automòbils, aerolínies i petrolieres i de gas del món, s'utilitza la sostenibilitat i el canvi climàtic com un posicionament estratègic de marca i es difon desinformació en línia. "A les xarxes socials, les marques busquen connectar amb els temes de conversa que impliquen més persones i la crisi climàtica n'és clarament un, i va a més. Posicionar-se com a referent en aquesta matèria és percebut com una operació de "blindatge" davant les possibles i probables crítiques a les quals sovint estan exposades les indústries més contaminants. A més, a mesura que les exigències legals es tornen més estrictes, la temptació de posar-se medalles per fer les coses que són mer compliment legal és una temptació gairebé irresistible per a certes marques", afirma Compte. Avions amb cua de balena, eslògans ecològics impossibles com ara #sustanaibleaviation, emoticones "verdes" o l'apropiació d'imatges de la naturalesa són només alguns dels exemples que fan servir aquestes empreses, les més contaminants del planeta, a xarxes com ara Facebook, Instagram o Twitter. "És molt significatiu que empreses que haurien de passar de puntetes sobre la qüestió mediambiental perquè són molt contaminants s'esforcin per ser percebudes com a capdavanteres de la sostenibilitat, probablement perquè així tenen més opcions de modelar el debat públic a conveniència", afegeix Compte.

Segons l'informe "Estudio anual sobre la acción y divulgación climática de las grandes empresas 2022", des del març del 2022, 33 països i la Unió Europea, 1.103 ciutats, 7.126 empreses, 1.103 institucions educatives i 541 institucions financeres (entre d'altres) són membres de la campanya de les Nacions Unides Race to Zero, que les compromet a reduir a la meitat les emissions globals per al 2030 i a aconseguir un món amb zero emissions de carboni. No obstant això, els resultats d'aquest estudi en els últims dos anys demostren que la gran majoria de les corporacions amb objectius per aconseguir el zero net no tenen estratègies clares per aconseguir-ho. S'estan les empreses sumant a iniciatives que en realitat no poden complir, per imatge? "La crisi climàtica està ja en temps de descompte i ens acostem temeràriament a un escenari irreversible. En conseqüència, l'estratègia de postergar les millores imprescindibles el que fa és evidenciar que la voluntat real no existeix i que, en el fons, l'objectiu no és cap altre que aparentar compromís. Si ningú mou fitxa de manera decidida, ningú se sent interpel·lat a fer el primer pas. L'afany de lucre continua sent el principal, si no l'únic, motor de l'estratègia empresarial", conclou Lalueza.