Nadal a l'octubre: per què les marques avancen les campanyes?

Encara no ha passat Halloween, però en alguns supermercats i grans superfícies ja fa olor de Nadal. Arbres, garlandes, torrons, panettones i, fins i tot, calendaris d'advent es deixen veure entre els lineals de les botigues. Encara no hem tret la jaqueta d'hivern, però en el món del retail això no té gaire importància.

Des del març de 2021, l'índex anual de preus de consum (IPC) no ha deixat d'escalar. Entre el juny i l'agost, aquesta xifra va superar la barrera psicològica del 10 % i només ha donat un petit moment de respir al setembre, segons la dada avançada, ja que s'ha quedat en el 9 % gràcies al fre en el preu de l'electricitat. Davant d'aquesta situació, moltes famílies han hagut de retallar el pressupost per poder arribar a final de mes. No obstant això, en èpoques d'inflació, quan el tiquet de compra és més pausat i analític, cal recórrer a estratègies per captar l'atenció del consumidor. I encara que això de comprar torrons a 26 graus era només cosa de turistes, sembla que serà la tònica general en els pròxims anys.

Però és rendible avançar aquesta festivitat fins al punt s’encavalqui amb Halloween? Això no produeix rebuig en el consumidor?

Després de la covid, tot amb més antelació

Neus Soler, professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i experta en màrqueting, considera que forçar Nadal a l'octubre té sentit, i més enguany. "És el primer Nadal sense restriccions per la pandèmia, la gent en té ganes", incideix. A banda d'això, segons Soler, els comerços i les empreses també han canviat després de la COVID-19. "Ara planifiquen molt més. L'any passat hi va haver molts problemes de subministrament, així que al setembre la majoria de les botigues ja tenien la mercaderia i, amb els proveïdors pagats, és normal que vulguin donar sortida a aquest material", incideix l'experta.

Per a Soler, aquests dos factors han tingut un paper clau en l'avançament de Nadal als lineals. A més, considera que, si la campanya és més llarga, el consumidor té més possibilitats de comprar. "Ara ja es veuen torrons als supermercats, i molts en compraran ja. Probablement aquests dolços no arribaran a Nadal, de manera que el consumidor n'haurà de comprar més, i és aquí on hi ha el negoci. És rendible avançar la festivitat", explica l'especialista.

La inflació fa efecte en la ment del consumidor

Un altre punt clau d'aquest avanç de temporada és el pessimisme de la societat davant del panorama econòmic actual. "Hi ha molta incertesa amb el tema dels preus i això genera preocupació al conjunt de la població. Com que cada mes que passa els preus s'apugen, molts pensen que anticipar les compres és un encert", subratlla Soler. De fet, la inflació afecta gairebé el 78 % dels espanyols, segons una enquesta de Sigma Dues, i més del 75 % veu molt o força afectada la qualitat de vida per la pujada dels preus els darrers mesos.

I al desembre, com és habitual, els productes s'encareixen. "Si el consumidor ja comprava els regals o el menjar amb antelació, enguany molt més", comenta. Però l'avançament de Nadal no beneficia únicament la butxaca de les famílies, també beneficia la de l'empresa amb la seva campanya publicitària. "Com més a prop de les dates clau t’anuncies, més cara és la publicitat", afegeix Soler. I és que el sector, de la mateixa manera que el torró, també té la seva pròpia inflació. A més, la campanya de Nadal ja no és una opció, sinó un manament. Tenir-la és necessari i, com remarca l'experta, "en les condicions comercials dels últims anys, podria ser la diferència entre sobreviure o tancar una botiga".

Nadal comença a l'agost

Avui els detallistes ho poden saber tot (o gairebé tot) dels seus consumidors. En el món de les xarxes socials, un dels grans reptes dels comerciants és conèixer què pensa el consumidor. Soler explica que les empreses analitzen les converses que es donen en aquestes plataformes i s'anticipen als temes de què tracten els usuaris per, així, vendre en funció del que està de moda o no.

L'estudi "Does Christmas really come earlier every year?", publicat per la Royal Statistical Society, explica que al Regne Unit les cerques sobre Nadal comencen a l'agost. De fet, aquesta tendència s'ha accentuat en els deu darrers anys, ja que, com apunta l'informe de Royal Statistical Society, abans de 2013 les cerques començaven a finals de novembre.

Avui dia, a Espanya, segons dades de Google Trends, el 25 de setembre ja s'experimenta una crescuda d'aquestes cerques. "Les empreses són conscients que és un tema que ja ressona, es tracta en les converses. Si forcen l'avanç, és perquè veuen que ja es cou alguna cosa", comenta Soler.