Per què triomfen els mems?

András Arató és un antic enginyer elèctric que viu a Budapest. Tot i que el seu nom no és gaire conegut, la seva cara sí que ho és, perquè s'ha convertit en un mem mundialment popular. Es coneix com a "Amaga el dolor, Harold", i és la imatge d'un home de setanta anys, amb barba i cabells blancs, assegut davant d'un ordinador amb una tassa a la mà dreta i somrient de manera forçada. Les seves fotografies formaven part d'una galeria d'estoc d'imatges i, tot i que l'objectiu era que es fessin servir com a recurs gràfic per a webs i pàgines de negocis, el 2017 es van començar a utilitzar com a mems, amb frases iròniques que acompanyaven la imatge. Així, en contra de la seva voluntat, es va convertir en un mem. 

"Un mem és una ocurrència enginyosa, sovint humorística, plasmada en format digital que facilita la seva apropiació i transmissió per les xarxes socials i les aplicacions de missatgeria instantània. No tots els mems fan fortuna, però els més coneguts són precisament els que s'han aconseguit viralitzar", explica Ferran Lalueza, professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC i investigador del grup GAME (Aprenentatges, Mitjans i Entreteniment). Després de tot això, la vida de l'András va canviar completament: li van sorgir infinitat de contractes comercials amb marques. Avui es considera a si mateix una figura pública a les xarxes. Té web, Facebook (amb 736.000 seguidors), Instagram (amb 325.000) i marxandatge propi. 

Em puc convertir en un mem?

"És possible convertir-se en un mem, i és difícil aturar una situació així. Legalment, hi ha mecanismes que ho eviten, però moltes vegades la realitat els supera", explica Sergio Juan-Creix, professor col·laborador dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC i advocat expert en dret digital. Tal com adverteix l'expert, en aquest cas hi ha limitacions per drets d'imatge (fins i tot dret a l’honor), propietat intel·lectual i protecció de dades personals. S'haurien d'analitzar les llicències de les fotografies penjades i caldria tenir en compte els usos realitzats durant la viralització, que segurament no estarien contemplats en la llicència original quan es va posar la fotografia a la galeria d’stock. 

Precisament, la fórmula de la viralitat és clau perquè un mem funcioni, perduri i evolucioni. "No hi ha cap fórmula que, a la pràctica, pugui garantir que un mem es viralitzarà pel fet d'aplegar determinats ingredients, i l'atzar sempre hi acaba tenint un pes important. Amb tot, sí que hi ha alguns factors clau", explica Lalueza. "La simplicitat, la ironia, un ús determinat de la retòrica, poques pretensions artístiques i una estètica més aviat informal i poc cuidada són algunes de les característiques d'identitat principals dels mems", afegeix Gemma San Cornelio, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC.

Factors que poden ajudar a fer un mem viral

Segons l'estudi Dissecting the Meme Magic: Understanding Indicators of Virality in Image Memes (2021), hi ha diverses característiques que contribueixen a la viralitat. La primera, i més important, és que mostri la cara i l'expressió facial del personatge (un 84 % dels mems analitzats que són virals tenen aquesta característica). En segon lloc, la imatge ha de presentar una emoció positiva (un 39 % dels mems virals analitzats presenten aquesta característica, enfront del 15 % dels no virals) i una postura concreta. El fet que la imatge sigui un primer pla ajuda a guanyar viralitat. Finalment, el fet que el personatge sigui el subjecte del mem és un altre indicador fonamental per predir-ne la viralitat. El 93% dels mems d'imatge de tipus viral s'etiqueten com a "personatge", en comparació amb el 67% de tipus no viral. Aquestes característiques expliquen, per exemple, l'èxit del mem d'en Harold, el de la granota Smug o el de Julio Iglesias, entre altres. "El predomini d'elements visuals, la simplicitat, l’apel·lació a les emocions i el potencial per generar adaptacions i variants són fonamentals", afirma Lalueza. Segons l'estudi, els mems que requereixen que el receptor llegeixi el text sencer per entendre'ls no aconsegueixen fer-se virals. 

Els mems amb múltiples variants tenen més futur 

MemeGenerator o KnowYourMeme permeten crear mems nous a partir d'una versió de base. "Els mems que han tingut més èxit gairebé sempre són també els que han experimentat més evolució i han generat múltiples variants", explica Lalueza. De fet, el terme mem va ser inventat pel biòleg Richard Dawkins l'any 1976, al llibre El gen egoista. Etimològicament, mem ve del grec mimema, que vol dir 'allò que s'imita'. "En sentit estricte, els mems són conceptes bàsics d'autoria difusa. Això permet que qualsevol se'ls pugui apropiar tal com s'han creat, però també propicia que es puguin adaptar fàcilment a punts de vista, intencionalitats i circumstàncies ben diversos", afegeix Lalueza. Per a Enric Soler, professor col·laborador dels Estudis de Psicologia i Ciències de l'Educació de la UOC, "els mems són unitats culturals mínimes de la transmissió intra i transgeneracional i com més capacitat tinguin de replicar-se a si mateixos; més probabilitat tenen de convertir-se en virals".

La ironia i l'humor sarcàstic es mostren cada vegada més a internet, i els mems en fan gala. "La ironia és un vessant comunicatiu de gran impacte. Un mem irònic té més possibilitats de fer-se viral que un mem neutre: l'humor és una de les grans eines terapèutiques per combatre l'ansietat", explica Soler. Segons Google Analytics, des de 2014 fins avui, la paraula mem a tot el món supera les cerques que contenen Jesús, Messi o Cristiano Ronaldo. Per a Lalueza, "ens allunya, encara que sigui per un moment, dels neguits quotidians i, per tant, resulta gratificant". "De vegades s'utilitza malèvolament per acabar difonent idees que, en cas d'haver-se formulat de manera seriosa, haurien generat més rebuig. Amb tot, amb la coartada de l'humor, les anem acceptant de manera gairebé inconscient fins a arribar a assimilar-les", afegeix l'expert. Segons András Arató, "els mems poden ajudar a superar les dificultats del dia a dia".