El negoci darrere de les devolucions

En els darrers 10 anys el volum de l’e-commerce ha augmentat més del 400 %: el 2011, la despesa era de 10 milions d'euros, mentre que el 2020 va ser de 58 milions. En aquests últims 5 anys s'ha duplicat, segons l'Observatori Cetelem 2021, ja que la pandèmia i els nous hàbits de compra l'han fet créixer exponencialment. Però més compres també signifiquen més devolucions. Es calcula que el 30 % de totes les compres en línia es retornen. Segons l'Observatori, el 2021, a l'Estat espanyol, el 36 % de compradors en línia va declarar haver retornat algun producte. "La gestió de les devolucions dels clients és un veritable maldecap per a moltes de les plataformes de comerç electrònic", afirma Cristian Castillo, professor dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC expert en logística, que afegeix que "el cost de la logística inversa pot suposar fins al 4 % de la facturació d'una botiga en línia".

Grans magatzems amb prestatgeries plenes de productes que semblen no tenir fi, a la qual cosa se sumen les devolucions, que impliquen despeses de trasllat i de gestió. "Els costos de transport solen duplicar els del lliurament, a més dels de gestió logística. Aquests productes retornats quan arriben als magatzems no es poden ubicar directament, necessiten personal que els verifiqui i comprovi si són aptes per vendre's", adverteix l'expert. Aquests processos poden suposar un cost que a vegades supera el del producte en si. "En el cas de les grans plataformes, la devolució al fabricant comporta una despesa afegida més, així que, la majoria de vegades, aquests articles retornats queden al magatzem a l'espera de ser destruïts", afirma Castillo, també investigador del grup SUMA (Sustainability and Management Research Group).

Solucions davant l'allau de devolucions

Però les empreses de comerç electrònic han començat a utilitzar altres vies per "treure's de sobre" aquestes restitucions, amb, per exemple, el que es coneix com la revenda de palets. "Les grans plataformes de comerç electrònic han repensat aquesta gestió; així, una vegada retornat el producte, aquells que no es poden tornar a posar a la venda, en comptes de destruir-los, es venen per un canal secundari en el qual qui compra accepta que el producte és una devolució i pot no estar en perfecte estat", explica Castillo.

Se subhasten enormes palets plens de caixes que es compren com a lots en plataformes com Amazon returns o Direct Liquidation. En aquestes webs es fa una descripció genèrica de la mena de producte que hi ha als palets (roba, electrodomèstics, joguines, etc.) i es posen a subhasta, en què el comprador (empresa o particular) que ofereix la licitació més alta rep el lot a casa i ni l'empresa que ven ni el primer venedor (Amazon o Walmart, per exemple) es fan càrrec de l'estat dels productes ni de la seva originalitat. De moment, aquests vídeos de devolucions ja són tendència a YouTube. I la realitat és que aquests lots tenen molts interessats, encara que en molts casos és gairebé una compra a cegues. "El preu compensa el comprador, sens dubte. En un lot hi haurà productes en bon estat i uns altres que no tant, però el preu que es paga pel lot és econòmic. I en funció del preu que es pagui, la revenda pot resultar rendible", explica Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC.

Per als gegants del comerç electrònic aquesta s'ha convertit en una via per generar ingressos d'una situació que comportava més despeses que beneficis. "En l'aspecte econòmic, aquesta és una alternativa per tenir ingressos d'uns productes que, en molts casos, haurien estat destruïts. És una bona opció per posar novament en circulació aquests productes i suposa una reducció de l'impacte mediambiental molt elevat", afirma Castillo.

Una altra de les vies és que el client rebi el seu reemborsament, però no faci la devolució de l'article i se li permeti quedar-se'l. En un reportatge de The New York Times afirmen que Amazon o Walmart ja ho estan portant a la pràctica per no assumir els costos de transport i logística. "Si el producte que es retorna és d'import baix, comporta un doble benefici per a l'empresa: d'una banda, un estalvi dels costos de transport i gestió de la devolució, que no compensen el fet de recuperar el producte, i, de l'altra, la indubtable satisfacció del client, que es veu obsequiat i a més s'allibera d'haver de gestionar el retorn", explica Soler, encara que adverteix que "l'empresa haurà de controlar que aquesta situació es produeixi puntualment, perquè si el client entén que operarà sempre d'aquesta forma (regalant-li el producte), es podria generar fàcilment una relació comercial que cap empresa desitja".

Polítiques de devolucions gratuïtes, un esquer o un problema empresarial?

Sembla que per als gegants de l’e-commerce les polítiques de devolucions gratuïtes són el seu punt feble. "En certa manera, s'han enganxat els dits, ja que fetes sense cap mena de criteri suposen un elevat cost tant per a les empreses de comerç electrònic com per al medi ambient", afirma Castillo. Però això sembla una cosa difícil de canviar, perquè els usuaris ja han naturalitzat comprar sense despeses de devolució. De fet, segons l'Observatori Cetelem 2021, pagar per fer una devolució es considera el segon aspecte més negatiu de la compra en línia. "Durant la pandèmia les empreses van plantejar les devolucions gratuïtes com una fórmula per encoratjar la compra perquè es compraven productes més difícils de comprar en format en línia i en tipus de clients que no estaven acostumats a aquest canal", afirma Soler.

"Però ara el client l'utilitza i ho entén com un aspecte propi de la compra en línia, és a dir, com un element implícit d'aquest mitjà. I, òbviament, aquesta manera d'entendre la proposta perjudica les empreses", detalla Soler. En aquesta línia, Castillo afegeix que "la crisi de la COVID-19 va fer que el model de comerç electrònic patís una transformació. Com a consumidors ens hem acostumat a rebre al domicili les compres fetes en línia en menys de 24 hores, però això ha de canviar".

En aquesta línia, Castillo considera que les polítiques actuals de devolució han de canviar, que les devolucions gratuïtes i sense límit haurien de tenir els dies comptats. "És necessari personalitzar, segons l'experiència de cada client, les opcions de devolució. Amb l'ús de les dades massives, per exemple, es pot establir un percentatge anual que el client no pugui sobrepassar en devolucions o import d'aquestes i, en el cas de superar-lo, l'empresa n'ha de poder limitar l'ús o no aplicar descomptes", explica Castillo: analitzar quantes compres a l'any fa el client i, d'aquestes compres, quantes ha retornat i per quin import, i segons el percentatge no permetre a alguns clients tenir la possibilitat de devolució; i, de la mateixa manera, premiar aquells amb experiències positives.

Amazon, de fet, ja ha començat a eliminar comptes als clients que fan massa devolucions. "Aquesta és una manera de limitar el problema, i també d'educar la clientela i sanejar la seva cartera de clients, quedar-se amb aquells que són rendibles i prescindir dels que generen pèrdues", explica Soler, que aclareix que "una iniciativa d'aquest tipus sols la pot liderar una empresa com Amazon, amb una quota de mercat amplíssima i sense gairebé competència".

Però és clar que el primer que elimini les devolucions gratuïtes perd. "Si només és una empresa la que segueix aquesta política, és molt probable que els consumidors la penalitzin deixant de comprar els seus productes”, adverteix Castillo. Un aspecte important, ja que, segons un estudi de Klarna, vuit de cada deu (84 %) compradors en línia donarien l'esquena a un minorista després d'una experiència dolenta durant una devolució. “Per això, aquestes noves polítiques de devolucions han d'anar acompanyades d'una regulació administrativa que obligui que totes les empreses hagin d'operar de la mateixa manera", conclou Castillo.