El 'pinkwashing', estratègia de màrqueting o canvi de mentalitat?

El consumidor LGTBI és més sibarita, consumeix menys marques blanques, aprecia més el luxe i viatja més que no pas els consumidors heterosexuals, segons un informe de Nielsen. Potser per aquest motiu, a partir dels anys noranta cada vegada van ser més les marques que es van anar vinculant a aquesta veta de mercat, fet que es coneix com a capitalisme rosa. «Es va incorporar aquest col·lectiu com un segment amb necessitats i gustos específics, i amb un poder adquisitiu molt interessant per a les empreses pel seu nivell de renda, el seu estil de vida i els seus hàbits de consum», afirma Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC.

Tant els joves com els més grans viatgen i gasten més en lleure, són early adopters —és a dir, tenen interès pels productes nous—, són més tecnològics, compren més en línia i aprecien el luxe un 40 % més que el consumidor heterosexual, segons l'estudi de Nielsen. «La incorporació d'aquest col·lectiu al model capitalista s'explica sobretot per la possibilitat d'incloure'l en la roda del consum i augmentar els beneficis de les empreses», explica Soler.

El fet que l'economia adopti sectors tradicionalment discriminats pot esdevenir una oportunitat de socialització d'aquest col·lectiu i de la seva diversitat, tot i que hi ha riscos. «La ‘normalització’ a partir de la inclusió al mercat és una escala de grisos; sens dubte, la proliferació de negocis i associacions empresarials per a dissidents sexuals els iguala a altres col·lectius de la ciutadania, però només ho fa amb els que tenen poder adquisitiu (homes gais, blancs i de classe mitjana) i n'exclou la resta de dissidents, que tenen menys poder adquisitiu o que són menys "políticament correctes"», adverteix Begonya Enguix, antropòloga i professora dels Estudis d'Arts i Humanitats de la UOC. A més, sembla que els diners són un element «normalitzador», sobretot pel que fa a l'adquisició de drets. «El fet de ser un grup interessant per al capitalisme ha ajudat a visibilitzar la lluita pels drets d'aquest col·lectiu», explica Enguix, autora del llibre Orgullo, protesta, negocio y otras derivas LGTBI.

Totes aquestes raons expliquen, en part, per què cada vegada són més les marques vinculades a aquest moviment, que es calcula que el 2018 tenia una quota estimada de riquesa de les llars de 315 bilions de dòlars a l'Estat espanyol, segons LGTB Capital. El fet que les marques es vinculin al col·lectiu LGTBI i adaptin el màrqueting i la comunicació als seus interessos és el que es coneix com l'efecte del «rainbow-washing». «Els moviments washing són una evolució i de vegades un complement als programes de responsabilitat social corporativa de les empreses; intenten donar resposta als "consumidors conscients", que demanen a les marques una contribució per fer un món més igualitari, com ara el rainbow-washing o també el que s'anomena pinkwashing», detalla Sílvia Sivera, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC. El terme pinkwashing va ser creat durant els anys vuitanta per Breast Cancer Action per denunciar les empreses que obtenien beneficis mitjançant la venda de productes relacionats amb la lluita contra el càncer. El 2010, el col·lectiu QUIT de San Francisco va donar un altre significat al concepte i el va vincular a la instrumentalització que l'Estat d'Israel feia de la causa LGTBI amb l'objectiu de netejar-se la imatge.

«En un món en què la importància de l'empresa és fonamental, tenir empreses conscienciades i amb protocols antidiscriminació és molt important; el segell d'"igualitàries", en cas que realment ho siguin, millora la reputació de les companyies», afegeix Enguix. Però, és una qüestió de suport econòmic i "rentat de cara" o realment hi ha un interès per la inclusió dels drets? «Moltes marques que no tenen un propòsit de marca evident s'estan acostant a alguns moviments socials que consideren pròxims als seus públics», explica Sivera. «El rainbow-washing no hauria de ser una acció tàctica i oportunista a curt termini, sinó una aposta decidida i compromesa a llarg termini (perquè també pot implicar certes renúncies) i que es manifesti en tot el que fa l'empresa, des del disseny del producte o el servei fins a l'experiència postvenda. No es pot reduir a un gest simbòlic durant el dia de l'Orgull LGTBI», adverteix Sivera. Segons un estudi de Reboot Online, només el 64 % de les empreses amb una campanya centrada en l'Orgull LGTBI van donar diners a causes benèfiques per a aquest col·lectiu.

Afegir-se a aquests moviments de manera oportunista pot contribuir a crear-se una mala imatge. «El compromís de les marques ha de ser real i no ha de tenir fissures, perquè el pitjor que li pot passar a una marca és que se l'acusi del contrari del que intenta comunicar», afirma Sivera.

Airbus, LinkedIn, Microsoft o Levi's són algunes de les nombroses empreses que no solament patrocinen sinó que tnenen carrossa a la manifestació estatal de l’Orgull a Madrid. «A partir del 1996 es va obrir el debat de si s'estava capitalitzant el moviment, quan van començar a haver carrosses patrocinades en la manifestació de Madrid, però el moviment LGTB oficialista no s'està capitalitzant», assegura Enguix. «Les condicions que posa l'organització a les empreses que hi volen participar són molt estrictes en termes de protocols d'antidiscriminació i igualtat», afegeix l'antropòloga.

Però no solament interessa el diner rosa (pink money) d'aquest col·lectiu, sinó també la seva influència política. Als Estats Units, on es permet l'acceptació de donacions durant la campanya electoral, aconseguir el vot d'aquesta comunitat és molt important. «La política s'interessa sempre pels col·lectius o les comunitats que li poden donar vots», puntualitza Soler. Per a Enguix, l'apropiació de la bandera és una estratègia capitalista per part de les empreses per fer negoci, però que també és adoptada per la política per aconseguir una imatge més bona davant la ciutadania. No obstant això, estem davant el mateix dilema que amb el cas de les empreses: «si només es recorden d'aquest col·lectiu el 28 de juny —i molts cops és així—, anem malament, perquè hi ha 365 dies a l’any per poder fer polítiques igualitàries i progressistes», conclou l'antropòloga.